摘要

在宏觀政策方面利好、線上市場的物流配送、安裝、售后服務(wù)日趨完善以及國內(nèi)年輕消費群體快速成長的背景下，空調(diào)線上市場規(guī)模持續(xù)發(fā)展，空調(diào)企業(yè)布局力度也不斷加大。

奧維云網(wǎng)（AVC）李晶晶

　　在宏觀政策方面利好、線上市場的物流配送、安裝、售后服務(wù)日趨完善以及國內(nèi)年輕消費群體快速成長的背景下，空調(diào)線上市場規(guī)模持續(xù)發(fā)展，空調(diào)企業(yè)布局力度也不斷加大。2015冷凍年度（以下簡稱2015冷年）整個空調(diào)市場局勢慘淡，多渠道銷售情況出現(xiàn)下滑。然而，線上市場逆勢上揚，實現(xiàn)零售量、零售額雙增長。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，家用空調(diào)線上市場零售量為489萬臺，同比增長47.2%；零售額為120.6億元，同比增長32.2%。

　　促銷節(jié)點：線上市場屢掀小高峰

　　2014年的涼夏直接影響了空調(diào)出貨量，行業(yè)庫存高企。進入2015冷年，市場需求持續(xù)疲軟，國內(nèi)空調(diào)市場被拖入一場曠日持久的價格戰(zhàn)，格力、美的、海爾、奧克斯、志高等近十家企業(yè)悉數(shù)參戰(zhàn)。每逢促銷節(jié)點，各大空調(diào)企業(yè)均打出眼花繚亂的促銷口號，線上市場更是屢掀小高潮。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，除2014年9月空調(diào)線上市場零售量同比下降6.6%外，其他月份零售量同比均以增長為主。其中，2015冷年重大促銷節(jié)點“雙11”、“3.27”、“6.18”的當月，空調(diào)線上市場零售量同比增幅均超過80%（見圖1）。

　　變頻風暴：以降價換增量

　　面對中國家電市場目前呈現(xiàn)出的“趨優(yōu)消費”特征以及空調(diào)變頻升級大趨勢，自2014年底，空調(diào)龍頭企業(yè)格力就喊出“推進中國進入全變頻時代”的口號，首次在全國范圍內(nèi)推出“定速換變頻，尊享1赫茲，立減1000元”大型活動。活動一經(jīng)推出，海爾、美的、TCL等企業(yè)紛紛宣布應戰(zhàn)，變頻空調(diào)促銷戰(zhàn)隨即爆發(fā)。2015年，空調(diào)市場更是刮起“變頻風暴”，尤其是海信聯(lián)手蘇寧掀起的“定速空調(diào)清場行動”，變頻產(chǎn)品推廣力度空前。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，變頻空調(diào)均價降幅顯著，定速空調(diào)均價降幅相對較小；變頻空調(diào)線上銷量同比增長54.7%，滲透率達到38%。對于以定速產(chǎn)品為主導的線上市場而言，變頻升級步伐雖略緩于線下市場，但以降價換增量的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　線上格局：電商平臺、空調(diào)品牌雙陷激戰(zhàn)

　　受持續(xù)價格戰(zhàn)的影響，無論電商平臺，還是空調(diào)品牌均陷入激戰(zhàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，空調(diào)線上市場仍保持“一極多強”局面，但以京東為主的專業(yè)電商平臺市場占比明顯遭到天貓、垂直電商蠶食。專業(yè)電商平臺零售額占比從2014冷年的63.7%下降至54%。天貓、垂直電商兩大平臺的空調(diào)市場占比增速明顯，發(fā)展勢頭不容小覷（見圖2）。

　　在空調(diào)品牌方面，2015冷年是格力發(fā)力電商渠道的起始年，從首次參加“雙11”促銷，零售額輕松破億元，再到打造獨立電商平臺??格力商城，格力空調(diào)線上市場零售額占比達到16.3%，一躍上升至第一位，為其線上布局交上一份完美答卷；奧克斯、美的繼續(xù)保持線上市場的優(yōu)勢，在精品化戰(zhàn)略的指引下，有效提升了產(chǎn)品品質(zhì)，利用線上線下產(chǎn)品差異化策略，在中高端空調(diào)市場發(fā)起爭奪，線上市場零售額占比分別同比增長3.3個百分點、4.4個百分點；為避免線上市場對線下市場的沖擊，穩(wěn)定線下渠道及經(jīng)銷商利益，海爾2015冷年線上布局稍有收縮，加之受格力等企業(yè)發(fā)力的影響，海爾線上市場零售額占比下滑至11.1%；志高線上空調(diào)零售額占比同比下降3.2個百分點，其他品牌空調(diào)線上市場占比基本維持平穩(wěn)（見圖3）。整體來看，2015冷年，二三線品牌在線上市場依靠低價的定速產(chǎn)品提升業(yè)績的現(xiàn)象極為普遍。

　　電商升級：試水移動端、眾籌

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場營銷環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化。中國5億多智能手機用戶為移動電商的發(fā)展奠定了深厚的群眾基礎(chǔ)，“移動購物”不再是紙上談兵，移動端開始成為線上零售市場的重要入口資源。在2014年“雙11”、“雙12”以及2015年“6.18”促銷活動的帶動下，移動端購物呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，移動端下單量占比約為60%，成為電商平臺爭奪的主戰(zhàn)場。因此，部分空調(diào)企業(yè)開始“試水”移動端。海信、志高等企業(yè)相繼推出手機APP，海爾、創(chuàng)維、海信科龍、志高等企業(yè)開設(shè)微商城。從開通官方微信賬號到開設(shè)微信商城，各空調(diào)企業(yè)在移動端布局“摩拳擦掌”，躍躍欲試。

　　2015冷年，眾籌模式在家電市場悄然興起，平臺從京東一家擴展至蘇寧、天貓、國美等多家電商企業(yè)，空調(diào)、冰箱等大家電開始試水眾籌模式。5月，奧克斯智能兒童空調(diào)攜手京東眾籌上市；6月，格蘭仕懸浮式美學空調(diào)“普羅旺斯”等眾籌產(chǎn)品在京東、蘇寧等平臺舉行首發(fā)；7月，新科微信智能空調(diào)也與蘇寧易購聯(lián)手開啟眾籌。

　　O2O模式：空調(diào)企業(yè)跨界合作尋出路

　　O2O大融合時代將至，電商巨頭都想以此作為新的陣地，尋求進一步發(fā)展。近日，京東在O2O市場搶占先機，率先打造“京東到家”，隨后與永輝超市達成合作；阿里與蘇寧“聯(lián)姻”的重磅消息，更是“驚呆”業(yè)界。一時間，“聯(lián)姻”、“抱團取暖”、“左右手互博”等成為電商行業(yè)的熱詞，O2O商業(yè)模式被推向輿論頂峰。

　　空調(diào)在線上市場的銷售比例是大家電中最低的，主要受制于安裝服務(wù)這個瓶頸。同時，空調(diào)是體驗感比較強的商品，線上銷售難以實現(xiàn)商品體驗。因此，在產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型的過程中，空調(diào)線上市場的比例提升難度較大。自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，電子商務(wù)模式備受空調(diào)企業(yè)青睞，眾多企業(yè)爭相探索O2O模式。一些企業(yè)借助天貓、京東等電商企業(yè)搭建O2O平臺搶占市場占比，布局O2O領(lǐng)域；還有一些企業(yè)通過自建平臺的方式，將空調(diào)業(yè)務(wù)從線下市場拓展至線上市場。在蘇寧與阿里達成合作的消息公布后，志高先發(fā)制人，與蘇寧確立了30億元的2016冷年銷售目標。志高將成為蘇寧與阿里O2O模式的首家受益者。同時，2015年，各電商平臺家電類線下體驗店相繼亮相，如京東首個智能娛樂體驗館“JDSpace”在北京藍色港灣商業(yè)區(qū)正式開業(yè)，天貓與工貿(mào)家電聯(lián)手推出智能家電體驗館。未來，傳統(tǒng)家電企業(yè)與電商共建O2O線上線下互動平臺，為消費者提供“線上預訂?線下體驗?線上支付”的一站式購物服務(wù)或?qū)⒊蔀橼厔荨?/p>