2021年最后一個(gè)月，冰箱行業(yè)開了幾場發(fā)布會。從月初的容聲WILL SPACE超空間上市，到月末的COLMO AI營養(yǎng)冰箱發(fā)布，2021年內(nèi)需低迷的冰箱市場有了一個(gè)稍顯熱鬧的收尾。

幾場發(fā)布會看下來，讓《電器》記者目眩神迷，心神激蕩，驚覺現(xiàn)今的中國冰箱新品已是不將身價(jià)抬到2萬元都不好意思上市的架勢。

曾幾何時(shí)，在這一片高端市場里唯有日韓面孔，不見國產(chǎn)品牌?，F(xiàn)在，萬元以上冰箱市場中，卡薩帝、海爾、COLMO、美的、海信、容聲、美菱、CHiQ等國產(chǎn)品牌“臨兵斗者皆陣列在前”，大有當(dāng)年國產(chǎn)品牌對5000元價(jià)位段市場“野蠻開荒”的勁頭。

“眾人拾柴火焰高”，在冰箱各大品牌技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力均站上新臺階、中國高收入群體購買力亟待釋放的情況下，冰箱高端市場被撬動。多方數(shù)據(jù)顯示，2021年，線下市場萬元以上冰箱銷售額占比已經(jīng)超過30%，整體銷售額增速超過40%，1.5萬元以上冰箱銷售額增速甚至超過60%。

一時(shí)間，《電器》記者腦海里閃出的畫面是《大腕》里李成儒老師搖頭晃腦地說：“沒有最貴，只有更貴！”

然而，就在各大冰箱品牌均搶占高端市場賽道的“風(fēng)口”，我們認(rèn)為十分有必要為這場“高端風(fēng)”潑上一盆冷水，試問“高端、超高端”真是當(dāng)下冰箱市場唯一的答案嗎？各大品牌真為“高端戰(zhàn)略”做好了準(zhǔn)備嗎？

問題一：高端市場的空間有上限嗎？

13年前卡薩帝默默進(jìn)入萬元以上冰箱市場的時(shí)候，家電下鄉(xiāng)還方興未艾，這片市場沒有國產(chǎn)品牌的話語權(quán)。2021年，卡薩帝冰箱在萬元以上高端市場占據(jù)14.3%的份額，銷售額同比增幅達(dá)到46%。與此同時(shí)，幾乎全部主流國產(chǎn)冰箱品牌全部入局，僅美的系三品牌也已取得超過30億元的營收，其他幾家增速也不低。某品牌負(fù)責(zé)人甚至豪言，萬元以上產(chǎn)品銷售額占比兩年內(nèi)必將突破50%。這感覺似曾相識——該品牌的空調(diào)負(fù)責(zé)人在幾年前也曾豪言家用空調(diào)內(nèi)銷量兩年內(nèi)必破1億臺，以及某些股神曾吹噓近在咫尺的某天滬指能站上8000點(diǎn)。

事實(shí)上，萬元以上冰箱市場的爆發(fā)式增長有跡可循。在2020年之前的全球多個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，中國高收入人群的數(shù)量增長都十分明顯。這部分人群的數(shù)量增長疊加冰箱的更新需求，將萬元以上冰箱的市場消費(fèi)力充分釋放，然而需求釋放后的市場是否還有廣闊的成長空間？某冰箱企業(yè)高管直言，所謂高端市場其實(shí)應(yīng)是小眾市場，按照整體銷售額占比來看，萬元以上產(chǎn)品占10%~15%的整體銷售比重較為合理，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)“過熱”的態(tài)勢。

問題二：目前的高端冰箱，真的高端嗎？

按照工業(yè)品的通用理解，一款產(chǎn)品被定位為高端，必須具備高水平的美學(xué)設(shè)計(jì)、卓越且獨(dú)到的性能、頂級的裝配材質(zhì)以及超出常規(guī)水平的工藝品質(zhì)。

以高端冰箱市場的領(lǐng)軍企業(yè)海爾的理解，在這個(gè)市場，隨著用戶儲鮮場景需求日益多元化，在功能上，高端冰箱除了具備保鮮、除菌等核心技術(shù)外，在干濕、紅酒、母嬰、醫(yī)美等多種細(xì)分場景上也需要不斷推出個(gè)性化解決方案。

換言之，高端冰箱競爭中，獨(dú)到的保鮮技術(shù)與除菌功能已是基礎(chǔ)需求，各類細(xì)分場景的頂級設(shè)計(jì)將是現(xiàn)階段的發(fā)力重點(diǎn)。

然而，《電器》記者在實(shí)測多款萬元以上冰箱時(shí)，不僅對新增的細(xì)分功能缺乏直觀感受，一些產(chǎn)品甚至連高端產(chǎn)品應(yīng)具備的基礎(chǔ)功能都不完善。既看到琳瑯滿目“新潮澎湃”的美學(xué)設(shè)計(jì)，也看到自動開門可以“磕出一個(gè)包”的功能；既看到超大的容積分區(qū)，也經(jīng)歷了考究的擱板安裝過程的抓狂；既看到智能濕度的控制，也遭遇了像個(gè)傻瓜一樣的語音互動；既看到最個(gè)性的保鮮空間，也看到遠(yuǎn)低于想象的食材保鮮程度。

這些真的能讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可為代表著品牌最高技術(shù)水平的高端產(chǎn)品？我們希望，“萬元以上”的中國冰箱不僅僅是消費(fèi)者身份的標(biāo)簽，更不應(yīng)是品牌的口碑噱頭，而是令全世界信服、無可挑剔的經(jīng)典代名詞。

問題三：是否找到了高端冰箱的渠道模式？

我們可以十分肯定地判斷，過去兩年的新冠肺炎疫情并不是中國高端冰箱市場的推動力，但疫情實(shí)實(shí)在在地沖擊了冰箱企業(yè)以前建設(shè)完備的傳統(tǒng)銷售渠道。

2021年，冰箱線上渠道銷售額占比已經(jīng)接近70%，這一比例很有可能會在未來進(jìn)一步提高。一位負(fù)責(zé)中國區(qū)營銷的冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人對《電器》記者吐槽：“不知高端冰箱到底該咋賣？”當(dāng)下的渠道模式存在矛盾：高端冰箱的主力渠道在線下，但線下渠道在持續(xù)縮窄；線下主力渠道在三四級市場，但三四級市場的主力產(chǎn)品不在“萬元以上”；線上渠道是主力，但“萬元以上”如果只看得見摸不著又容易讓人望而卻步。

那么，匹配高端冰箱市場的正確渠道模式是什么？自建超級體驗(yàn)店？建設(shè)全生態(tài)高端店？還是在現(xiàn)有的渠道架構(gòu)中進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整？在未來很長一段時(shí)間里，這都是一道難題。

問題四：面向誰的高端？

業(yè)界有人評論，與其說是家電市場高端化，不如說是中國消費(fèi)者生活的品質(zhì)化。正是因?yàn)楦呤杖肴巳旱馁徺I力釋放與生活品質(zhì)提升的需求疊加，過去兩年萬元以上冰箱市場才呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

高端戰(zhàn)略僅僅是高收入人群所面對的萬元以上冰箱市場嗎？事實(shí)上，中國消費(fèi)者生活理念的品質(zhì)化升級在冰箱市場體現(xiàn)在兩方面的高品質(zhì)訴求：一方面是在醫(yī)療美容、紅酒儲藏、母嬰護(hù)理等細(xì)分場景中擁有高品質(zhì)訴求的消費(fèi)者，二是依托年齡、世界觀、愛好品味來劃分出不同圈層的消費(fèi)者人群。

每一個(gè)得到挖掘的細(xì)分場景都會有極具個(gè)性的高端產(chǎn)品帶動需求釋放，而不同圈層的消費(fèi)人群雖并非全都瞄準(zhǔn)萬元以上冰箱市場，但在圈層內(nèi)部對冰箱的訴求具有自己的個(gè)性和品質(zhì)要求。

所以，消費(fèi)者生活的品質(zhì)化升級，與中國冰箱市場的高端化布局息息相關(guān)。誰說美妝冰箱不能奢侈？誰說“00后”的大學(xué)畢業(yè)生對多門分儲大冰箱沒有興趣？當(dāng)前所謂的高端，真的能夠?yàn)闀r(shí)下中國不同的消費(fèi)圈層提供完美的解決方案嗎？當(dāng)前快速涌入的高端冰箱產(chǎn)品，是否能夠滿足眾多因價(jià)格預(yù)期落差過大的更新需求？

誰說萬元以上的冰箱才是高端？滿足消費(fèi)者生活品質(zhì)化升級需求的產(chǎn)品，何嘗不是消費(fèi)者眼中的高端？

所以，全面搏殺高端冰箱市場，你真的做好準(zhǔn)備了嗎？