2021年，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟仍在調(diào)整期，受國內(nèi)疫情反復(fù)影響，第三季度GDP增速僅為4.9%，低于市場預(yù)期。11月社會消費品總額同比增長3.9%，環(huán)比回落1.0個百分點，創(chuàng)2021年年內(nèi)新低。對于冰箱產(chǎn)業(yè)而言，市場發(fā)展勢頭仍舊穩(wěn)健，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年1~11月，中國冰箱市場零售量為3005萬臺，同比下降1.7%；零售額為907億元，同比增長8.6%。其中，第一季度的恢復(fù)性增長最為亮眼，零售量同比增長43.9%，零售額同比增長60.8%，第二、第三季度需求量同比持續(xù)下滑，市場整體需求相對穩(wěn)定（見圖1）。

高基數(shù)疊加新興經(jīng)濟體產(chǎn)能恢復(fù)，出口穩(wěn)步回落

2021年前11個月，中國冰箱出口規(guī)模為6570萬臺，同比增長4.2%，出口額為602億元，同比增長17.1%（見圖2）。從數(shù)據(jù)上看，中國冰箱出口市場在保持穩(wěn)定增長的同時，價格也有顯著提升。這一方面是因為受到大宗商品原材料價格上漲的影響，另一方面也反映出國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的溢價及盈利能力有所增強。

截至目前，全球范圍內(nèi)新冠肺炎病例仍在增加，雖然國內(nèi)疫情的發(fā)展已得到有效控制，但也有偶發(fā)病例出現(xiàn)，整體情況與同期相比更為樂觀。從需求端看，在疫情得到控制的同時，人們居家辦公減少，對食物存儲的需求有所回落。從生產(chǎn)端看，新興經(jīng)濟體產(chǎn)能略有恢復(fù)，對中國的產(chǎn)能依賴度有所降低；從出口渠道看，2021年全球航運資源緊張，集裝箱等價格居高不下，對出口運輸形成一定限制。加之同期高基數(shù)，冰箱出口市場近幾個月規(guī)模均呈下降態(tài)勢，但總體運行情況穩(wěn)定。

從內(nèi)銷規(guī)模看，疫情對冰箱市場需求帶來的負(fù)面影響已基本消解，2021年前11個月零售市場實現(xiàn)量額齊增。究其原因，首先是因為冰箱本身功能性較強，在家電產(chǎn)品形態(tài)日趨多元化的今天，功能專業(yè)化、集成化，對冰箱的替代性均較弱，加之疫情期間的食材囤積需求爆漲，進一步強化了冰箱在消費者日常生活中的地位。其次，目前冰箱產(chǎn)品的城鎮(zhèn)和農(nóng)村百戶擁有量均已突破95臺，整體市場以更新需求為主，由此也形成了近幾年冰箱規(guī)模一直處于盤整期的現(xiàn)狀。更新需求的穩(wěn)步釋放，也是冰箱產(chǎn)業(yè)規(guī)模平穩(wěn)發(fā)展的主要原因。

原材料價格小幅回落，零售終端尚無反饋

持續(xù)19個月的大宗商品原材料價格上漲，終于在2021年10月底出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，企業(yè)端的生產(chǎn)成本壓力在一定程度上得到緩解。2021年11月，全國工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)（PPI）同比漲幅較10月回落0.6個百分點，其中煤炭、金屬加工等行業(yè)價格同比漲幅回落較大。雖然11月部分主要行業(yè)價格出現(xiàn)回落，但同比漲幅仍較高，且隨著石油和天然氣開采業(yè)、燃?xì)馍a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、食品制造業(yè)等行業(yè)價格漲幅擴大，仍需加強大宗商品價格監(jiān)測，持續(xù)發(fā)力大宗商品保供穩(wěn)價。除生產(chǎn)材料價格高企外，生產(chǎn)環(huán)境條件也發(fā)生了部分調(diào)整。在國內(nèi)區(qū)域性限電、限產(chǎn)的政策調(diào)控下，能源消耗、碳排放等環(huán)保指標(biāo)對家電企業(yè)的生產(chǎn)形成了不同程度的限制。綜合來看，盡管生產(chǎn)材料價格略有回落，但企業(yè)自身節(jié)能減排壓力仍在，整機出廠價格短時間內(nèi)仍將維持在較高水位。

但這一價格波動尚未傳導(dǎo)至家電市場的零售終端，尤其是冰箱市場，2021年價格增長趨勢不減。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2020年4月起，冰箱線下市場均價連續(xù)20個月實現(xiàn)正增長，2021年11月冰箱線下產(chǎn)品均價突破6600元，創(chuàng)歷史新高（見圖3）；冰箱線上市場自2020年6月起，均價連續(xù)18個月實現(xiàn)增長，2021年11月冰箱線上產(chǎn)品均價突破2900元（見圖4）。

除原材料價格外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級一直是冰箱市場價格增長的主要驅(qū)動力之一。但是，當(dāng)前冰箱市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進入穩(wěn)定期。2019年，對開門冰箱占比達(dá)到瓶頸期，十字四門冰箱零售額占比保持增長，目前市場則形成法式多門冰箱、十字四門冰箱和對開門冰箱的三方平衡。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個月，線下市場十字四門冰箱占比為30.6%，同比增長1.4個百分點；法式多門冰箱以28.2%位居第二，同比增長14%；對開門冰箱占比為24.5%，排名第三。從價格維度看，法式多門冰箱產(chǎn)品均價連續(xù)兩年保持高增長，前11個月，線下市場法式四門冰箱產(chǎn)品均價同比增長19.5%。線上市場的結(jié)構(gòu)升級同樣趨向于多門、多溫區(qū)、大容積產(chǎn)品。其中，對開門冰箱占比達(dá)到35.0%，位居首位；十字四門冰箱占比為22.5%，同比增長4.3%，；兩門和三門的冰箱產(chǎn)品占比大幅下降，三門冰箱產(chǎn)品占比為18.3%，同比下降3.3%。

“雙11”輝煌落幕，有限的流量和常態(tài)化的促銷節(jié)奏

與此同時，伴隨消費習(xí)慣的改變，冰箱市場零售的核心渠道逐漸由傳統(tǒng)的線下渠道轉(zhuǎn)移至電商渠道。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個月，冰箱線上市場零售量占比高達(dá)65.7%，預(yù)計2021年全年將達(dá)到65.9%。對于線下經(jīng)銷商而言，這意味著客流量的大幅流失。面對這一問題，利用有限的客流量擴大利潤空間，推廣高溢價產(chǎn)品成為線下經(jīng)銷商渠道的首選。從價格結(jié)構(gòu)來看，線下市場的需求顯著向高端市場偏移。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年前11個月，3000元以下的冰箱產(chǎn)品市場零售額占比為10.2%，同比下降4.0個百分點；10000元以上的冰箱產(chǎn)品零售額占比高達(dá)31.1%，同比增長6.8個百分點。其中，10000~15000元的冰箱產(chǎn)品市場占比增長3.0個百分點，15000元以上的冰箱產(chǎn)品市場占比增長3.8個百分點。由此可見，在線下運營成本不斷提升的今天，高端產(chǎn)品在線下渠道備受青睞。盡管下沉渠道在不停吸納四至六級市場的低端需求，但傳統(tǒng)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”仍保持性價比和消費品質(zhì)兩手抓的消費習(xí)慣，線上市場也一改“低端低價”的形象，在中高端和高端市場上尋找新的爆發(fā)點。2021年上半年，冰箱線上市場價格保持雙位數(shù)增長，前11個月累計均價同比增長12.9%。從價格結(jié)構(gòu)看，線上市場以3000元為分水嶺，3000元以下的冰箱產(chǎn)品市場需求顯著收窄，3000~4000元、4000~5000元以及5000元以上的冰箱市場占比均呈不同程度增長，其中5000元以上冰箱產(chǎn)品需求增長最為突出，目前線上市場低端需求占比仍處于高位，但相較于2020年同期顯著收窄，線上市場高端化傾向顯著。

原因主要有兩個方面：一是線上渠道具有前所未有的市場地位，同時也處于自身的流量瓶頸期，2021年“雙11”將這個問題暴露得更為徹底。渠道端流量競爭加劇，不斷通過預(yù)售等方式，將用戶需求提前鎖定，同時調(diào)整尾款節(jié)點，在服務(wù)上為消費者提供更多便利。同時，渠道內(nèi)部本身也存在流量競爭的問題，一場頭部主播和品牌官方旗艦店在定價權(quán)上的競爭，其本質(zhì)仍然在于私域流量沉淀在哪里的問題。大家電產(chǎn)品具有產(chǎn)品迭代慢、使用頻次高、更新頻次低等特點，對于消費者的留存和重復(fù)購買而言，對主播粉絲的流量收割，短期內(nèi)難以二次復(fù)制，因此產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)才是家電銷售的核心因素。不可否認(rèn)的是，在促銷節(jié)點逐漸密集化、常態(tài)化的今天，“雙11”在全年的銷售中仍占有舉足輕重的地位，對于性價比優(yōu)勢品牌而言，促銷節(jié)點對價格的高度關(guān)注，會帶來更多盈利空間上的壓力；而對于高端品牌而言，平峰期重點培養(yǎng)用戶認(rèn)知，在促銷節(jié)點通過較高的價格敏感度和較強的品牌忠誠度來形成獲客，是更為有效的促銷手段。

總體來說，在原材料價格持續(xù)高企，海外訂單削減，國內(nèi)能耗管控日趨嚴(yán)格的背景下，對于冰箱企業(yè)而言，內(nèi)銷市場更需要注重經(jīng)營質(zhì)量，企業(yè)端如何在市場波動中進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，直接關(guān)系到盈利能力。從競爭格局看，冰箱市場單寡頭局面穩(wěn)固，緊隨其后的3個品牌間的競爭仍然較為激烈，企業(yè)在產(chǎn)品推陳出新上節(jié)奏明顯放緩，產(chǎn)品研發(fā)能力備受考驗，在短期內(nèi)難有創(chuàng)新性功能出現(xiàn)的情況下，企業(yè)的用戶認(rèn)知優(yōu)勢和品牌溢價優(yōu)勢將表現(xiàn)得更為突出。價格方面，內(nèi)外資企業(yè)集體漲價，一方面為自身贏得了良好的利潤空間，保證了經(jīng)銷商渠道的利益，另一方面也為中小企業(yè)提供了一定的生存空間，行業(yè)運行仍處于相對健康的狀態(tài)。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測，2022年中國冰箱市場價格有望繼續(xù)走高，冰箱市場零售量將達(dá)到3151萬臺，同比下降1.4個百分點；零售額將達(dá)到980億元，同比增長1.0個百分點。