已經(jīng)為時兩年的疫情，讓更多的家庭回到電視機前，也給智能大屏運營提供了難得的機遇期。2021年，彩電企業(yè)對于智能大屏的運營開始走向縱深，無論對短視頻、游戲等垂直領(lǐng)域的深度挖掘，還是對智能大屏交互體驗的迭代完善，都讓行業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動力愈加充沛。

趨勢向好，但未達(dá)到預(yù)期

OTT大屏運營的2021年度整體表現(xiàn)可以概括為：大趨勢依舊向好，但是發(fā)展速度未能達(dá)到預(yù)期。

縱觀2021年中國智能電視日均活躍規(guī)模月度表現(xiàn)，全年的最低點是11月的9514萬臺（見圖1）。然而，即便是這個月度最低點，也已經(jīng)與2020年9500萬臺的智能電視日活規(guī)模相當(dāng)。這意味著，2021年，在彩電內(nèi)銷市場失守4000萬臺大關(guān)的同時，智能電視的日活規(guī)模將穩(wěn)步行至又一個新高。唯一的未知是，在內(nèi)銷規(guī)模增長受限的情況下，中國智能電視的日活規(guī)模能否按照年初的預(yù)期那樣如約“破億”。畢竟，多數(shù)人恐怕都未曾料想到，彩電內(nèi)銷規(guī)模會出現(xiàn)13.8%的同比降幅。

當(dāng)“換新”成為中國彩電市場的主需求后，內(nèi)銷規(guī)模每年的增長，對于智能電視互聯(lián)網(wǎng)運營而言就是可運營設(shè)備基數(shù)的增長。在智能電視完全替代傳統(tǒng)電視前，兩者是正相關(guān)的關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損。正因此，2021年彩電內(nèi)銷規(guī)模的大幅下降，將對OTT行業(yè)的發(fā)展增速產(chǎn)生一定的影響。

在疫情突襲的“加持”下，智能電視的開機時長和開機率在2020年有了明顯提升。相比之下，在疫情防控常態(tài)化的2021年，人們的生活和工作節(jié)奏日漸回歸到常態(tài)，外部環(huán)境的有利因素有所減弱，智能電視在開機時長和開機率上的表現(xiàn)可能不及2020年。奧維互娛月報數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，OTT端（智能電視+盒子）日均開機率為34.0%，智能電視日均開機時長為4小時。對比2020年12月的數(shù)據(jù)，這兩個數(shù)字分別為38.0%和4.4小時，均出現(xiàn)了同比下降。12月只是2021年全年OTT行業(yè)走勢的一個縮影，但是若與疫情發(fā)生前的2019年相比，智能電視的用戶粘性有了明顯的提升，這對于行業(yè)未來的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

“虹魔方2021年實現(xiàn)了比較良性的發(fā)展，虹領(lǐng)金平臺上設(shè)備的開機率為44%，用戶的日均開機時長穩(wěn)定在4小時以上，用戶運營的整體質(zhì)量比行業(yè)平均略高。”四川虹魔方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理曾輝認(rèn)為，疫情是近兩年智能大屏用戶粘性提升的重要外部原因，疫情使得人們居家的時間變長，并且不得不改變自己的生活狀況。“回到電視機面前的時候，大家發(fā)現(xiàn)好像也沒有那么痛苦，智能電視的內(nèi)容和體驗有了很大的進步。”在她看來，智能電視的不斷迭代和優(yōu)化，是智能電視用戶粘性提升的內(nèi)因。

深圳市易平方網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理張聰認(rèn)為，在疫情尚未完全結(jié)束前，人們居家時間變長仍對行業(yè)發(fā)展有一定的支撐作用，但是更為重要的是智能大屏應(yīng)用生態(tài)正在逐步完善，內(nèi)容和應(yīng)用的豐富度變得越來越高。據(jù)介紹，易平方獨家運營康佳、KKTV等電視終端系統(tǒng)，目前累計激活用戶超過8000萬，得益于抖屏等獨家產(chǎn)品的推出，易平方平臺上智能終端的日均使用時長達(dá)到5.2小時。

“在大屏媒體的快速發(fā)展，家庭觀念回歸的趨勢下，家庭中心大屏的日活規(guī)模上升是一個必然的結(jié)果。酷開科技作為較早洞察到行業(yè)規(guī)律且持續(xù)推動大屏行業(yè)發(fā)展的企業(yè)，近兩年也取得了不錯的成績。”據(jù)酷開科技首席內(nèi)容官CCO解放介紹，截止到2021年9月30日，酷開系統(tǒng)在中國市場累積覆蓋智能終端已經(jīng)達(dá)到1.1億臺。談及取得快速發(fā)展的原因，他表示，一方面，后疫情時代，客廳娛樂成為許多消費者的關(guān)注點；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年發(fā)展，流量紅利已見頂，開始步入下沉階段，不論從流量獲取和下沉速度來看，OTT行業(yè)都可能成為移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個“棲息地”。

垂直深耕，尋找突破點

事實上，各大彩電企業(yè)旗下的運營公司在2021年都取得了不錯的增長成績。以酷開為例，創(chuàng)維集團三季報顯示，2021年前三季度，酷開系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入達(dá)到9.3億元，較2020年同期的7.63億元增長了21.9%。

內(nèi)銷規(guī)模增長乏力雖然給行業(yè)帶來了一些麻煩，但是通過對垂直領(lǐng)域的深耕，彩電企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電視運營上的表現(xiàn)依舊可圈可點。

短視頻的風(fēng)潮已經(jīng)從移動端向大屏端涌動，2021年這個發(fā)展趨勢更加明顯。

抖屏，是易平方構(gòu)建的OTT行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品，于2018年開始孵化，2019年開始上線，2020年定名后正式對外宣傳和商業(yè)化。“抖屏打造了人與大屏顛覆性的交互方式，具備系統(tǒng)級的流量入口，通過桌面直接播放讓內(nèi)容一鍵直達(dá)。”張聰表示：“主流視頻網(wǎng)站主要內(nèi)容優(yōu)勢在于影劇綜藝等板塊，“抖屏”彌補了其他板塊內(nèi)容的缺口，擁有新聞資訊、本地生活、影視綜藝、游戲、生活、搞笑等多種類型的精品內(nèi)容。通過大屏電商、數(shù)字發(fā)行、趣味互動等多種方式進行引流，抖屏還可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、品效協(xié)同的效果。經(jīng)過幾年的運營，大屏的品效轉(zhuǎn)化率先在淘系平臺也取得了了極大的提升和突破性的進展。”

2021年，酷開科技也在短視頻賽道上繼續(xù)發(fā)力，旗下的大屏短視頻陣地酷芝士視頻繼續(xù)擴容。“2021年比較值得一提的是短視頻業(yè)務(wù)，短視頻的價值在酷開系統(tǒng)平臺上意義非凡。我們希望大屏短視頻的存在不只是單純地滿足用戶碎片化的需求，因此我們對內(nèi)容進行了重構(gòu)和篩選，剔除了泛娛樂的內(nèi)容。”據(jù)解放介紹，“酷知識”是酷開新的短視頻定位，重點在“輕知識，重效率”方面做了加強。“我們希望用最短的時間給用戶做知識的科普，比如‘怎么在一分鐘內(nèi)教大家做好一頓飯’或者‘怎么能快速與寵物建立信任關(guān)系’等。我們希望這部分內(nèi)容真正能帶給用戶價值，大屏的意義不應(yīng)該只停留在滿足用戶娛樂觀感的需求，也應(yīng)該為賦能家庭用戶做貢獻(xiàn)，這也是我們搭建酷開系統(tǒng)的責(zé)任與使命。‘酷芝士’短視頻版塊上線到現(xiàn)在，已經(jīng)收獲了千萬級的用戶關(guān)注，后臺也經(jīng)常有用戶反饋對短視頻的喜愛，‘酷芝士’能得到酷開系統(tǒng)用戶的認(rèn)可和關(guān)注，對我們來說非常重要。”他強調(diào)說。

游戲的吸引力同樣不容小覷，吸引了眾多彩電企業(yè)布局。大屏游戲內(nèi)容的豐富，將智能電視從“看電視”這一傳統(tǒng)使用形態(tài)中走了出來，釋放出巨大的市場空間。游戲電視是2021年彩電市場的新寵，海信、TCL、長虹等企業(yè)都推出了相關(guān)游戲電視產(chǎn)品。2021年初，騰訊云游戲平臺騰訊先游宣布戰(zhàn)略升級，正式啟用全新品牌名“騰訊先鋒”，致力于打通移動、PC和TV等多端場景，推動云游戲在各個場景下的暢快體驗。此后，海信聚好看、雷鳥科技等企業(yè)均聯(lián)合騰訊先鋒云游戲在智能電視大屏上線了王者榮耀、和平精英等熱門手游，為玩家提供不同于手機小屏的大屏游戲體驗。

曾輝認(rèn)為，2021年可以稱為大屏云游戲元年。“中國游戲玩家以手游用戶為主。手游有著天然優(yōu)勢，但是它也有先天的劣勢。我們認(rèn)為，大屏端的云游戲有不同于手游的特色，不需要購買游戲主機，通過高清電視大屏+云游戲的方式，為玩家提供游戲交互體驗，未來有著廣闊的市場空間。”她強調(diào)，做好大屏游戲，要做到軟硬件結(jié)合。以長虹游戲電視為例，硬件升級要能夠滿足游戲展示的需求，為此增加了支持MEMC動態(tài)補幀功能，將低幀率畫面插幀至120Hz高幀率，實現(xiàn)更加流暢的畫面，還搭載了自主研發(fā)的疾速光影功能，有效消除運動畫面抖動和拖尾現(xiàn)象。在軟件方面，虹魔方為了優(yōu)化用戶的游戲體驗，增加了一鍵啟動、勿擾模式、語音喚醒等功能。在內(nèi)容上，虹魔方與騰訊展開深度合作，通過虹領(lǐng)金運營系統(tǒng)對相關(guān)云游戲進行重點推廣，讓感興趣的用戶可以直達(dá)。

“從市場的角度來說，為滿足用戶需求而產(chǎn)生需求型的產(chǎn)品，這很正常。但是這并不能說明未來的市場會用細(xì)分界定需求的歸屬。”解放坦言，“對于我們這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，為用戶提供多緯度的內(nèi)容服務(wù)是必要的，它不局限在某個特定的領(lǐng)域，所以服務(wù)的緯度是沒有特定邊界的，用戶的需求越來越多，應(yīng)運而生的服務(wù)就會越來越多。”他認(rèn)為，從內(nèi)容運營層面來看，未來的市場趨勢是從微觀的價值到宏觀的價值的需求轉(zhuǎn)變，能為用戶提供多元化的系統(tǒng)內(nèi)容服務(wù)，才能更符合未來用戶的需求場景。也只有更多元化的服務(wù)才能真正的長期為硬件市場賦能。

只有承載的內(nèi)容足夠豐富，才能夠保證家庭大屏與用戶產(chǎn)生更強的粘性。無論2020年大火的教育、短視頻，還是2021年的云游戲，都是手握千萬級用戶的彩電廠商旗下運營公司對于大屏內(nèi)容運營的有益探索。解放告訴《電器》記者說：“過去的幾年，系統(tǒng)為用戶提供了很多視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容滿足了用戶對于大屏的基礎(chǔ)需求，但是現(xiàn)在的系統(tǒng)服務(wù)還處在讓用戶主動搜索內(nèi)容的狀態(tài)，底層很多好的內(nèi)容是不容易被看到的，這就會讓用戶覺得內(nèi)容短缺，事實則不然。所以，企業(yè)會開發(fā)很多便捷性工具，目的是為了幫助用戶更快地找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，智能化推薦也因此而生。”同時，游戲、電競、健康、教育等新業(yè)務(wù)紛紛崛起，都是為了能夠全方位的給用戶提供多元化便捷服務(wù)。正如他所言，2021年，智能大屏的互聯(lián)網(wǎng)運營更加關(guān)注如何高效地服務(wù)用戶和深度滿足用戶的體驗。

“雖然行業(yè)整體的終端數(shù)量上升速度有所放緩，但是我們希望通過精細(xì)化的運營，找到那些對用戶有價值的部分，讓用戶對大屏體驗更加滿意。”曾輝表示，如今的用戶對于智能電視已經(jīng)比較熟悉了，他們對內(nèi)容、對應(yīng)用的需求是在不斷變化的，企業(yè)要在眾多需求中找到大屏用戶真正想要的東西。

大屏未來可期

疫情之后，用戶正在重新回到大屏前。2021年，各大內(nèi)容平臺方均在加碼智能電視大屏端的投入，除了早已入駐大屏的“愛優(yōu)騰”，就連B站、快手等平臺也開始將大屏作為新的視頻主場。B站董事長兼CEO陳睿就曾透露，電視端MAU已經(jīng)超越PC端，成為MAU排名第二的設(shè)備。2021年，B站不僅在電視端實現(xiàn)了用戶數(shù)量的增長，而且電視端的播放時長也長于其他終端。

家庭智能大屏的價值逐漸顯現(xiàn)，被越來越多的人所看到。就在2021年底，易平方股權(quán)轉(zhuǎn)讓順利完成工商登記。康佳集團向17家受讓方轉(zhuǎn)讓了易平方70%股權(quán)，華僑城成為易平方新的控股股東，同時出現(xiàn)在股東名單上的還有B站、阿里巴巴、新媒股份、未來電視、電視淘寶等公司。事實上，彩電企業(yè)旗下的互聯(lián)網(wǎng)運營公司的發(fā)展前景普遍被業(yè)內(nèi)看好，受到資本的青睞，同時這些戰(zhàn)略股東也為易平方注入了更多的場景運營及產(chǎn)業(yè)資源。

目前來看，家庭大屏可供挖掘的潛能還有很多，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)熱度降溫之后。

智能大屏在構(gòu)建全新教育生態(tài)方面大有可為。在家庭教育上，疫情已經(jīng)讓不少人認(rèn)識到大屏在家庭教育中的作用，知識付費的習(xí)慣和粘性得到一定程度的培育。在學(xué)校教育方面，智能大屏可以將更優(yōu)質(zhì)的教育內(nèi)容帶到中國更多的地方。伴隨“三農(nóng)”工作重心轉(zhuǎn)移，教育在鄉(xiāng)村工作中的重要地位愈發(fā)凸顯，康佳在過往教育公益實踐的基礎(chǔ)上創(chuàng)新提出“數(shù)字教育幫扶計劃”，以科技創(chuàng)新和科技成果賦能鄉(xiāng)村教育高質(zhì)量發(fā)展。張聰為《電器》記者介紹了易平方助力“康佳數(shù)字教育幫扶計劃”的情況。“我們在貴州省三穗縣寨頭小學(xué)投放了智能設(shè)備及線上教育資源，推動“互聯(lián)網(wǎng)電視+教育”模式在教育資源相對匱乏地區(qū)的普及，為基層群眾送去更加優(yōu)質(zhì)的教育教學(xué)資源，讓更多小朋友一同學(xué)習(xí)這些內(nèi)容，獲得了老師和同學(xué)們的一致好評。”

在電視購物逐漸走出人們視野的同時，直播卻在短短幾年內(nèi)快速成長為新的風(fēng)口。但是，由于管控的原因，直播遲遲未能在大屏端真正落地。一旦政策松綁，直播或?qū)榇笃炼藥砀蟮牧髁浚_拓出新的業(yè)務(wù)版塊。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：“大屏直播帶貨可能不會像移動端那樣完全放開，更可能是在可管可控的范圍內(nèi)落地。”

此外，值得一提的是，內(nèi)容運營正在反向重塑智能大屏。2021年10月，長虹、虹魔方推出了一款名為ADDFUN自由屏的產(chǎn)品。它可以根據(jù)不同使用者的需求，可移動、可旋轉(zhuǎn)、可觸摸，化身為成長屏、健康屏、影視屏、音樂屏、游戲屏。這正是一款由智能大屏運營公司創(chuàng)新研發(fā)的產(chǎn)品，區(qū)別于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，是基于用戶需求和場景需求對于大屏產(chǎn)品做出的重新定義。