2024年開(kāi)年，中國(guó)彩電市場(chǎng)迎來(lái)了久違的零售額上漲。內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模近幾年的連續(xù)下降，讓彩電業(yè)始終憋著一口氣。雖然目前尚無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)2024年彩電市場(chǎng)的走勢(shì)，但可以肯定的是，中國(guó)彩電業(yè)在經(jīng)歷考驗(yàn)后發(fā)展韌性十足，一場(chǎng)以技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景拓展、邊界擴(kuò)張為發(fā)力點(diǎn)的“超越”之旅已經(jīng)開(kāi)啟。

海外市場(chǎng)：“超越”產(chǎn)品，品牌出海加速

2023年，中國(guó)彩電行業(yè)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)彩電產(chǎn)量為13847.0萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.0%；銷量為13761.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.3%。其中，海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)卓越，出口量高達(dá)9895.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.3%。海外市場(chǎng)不僅撐起了中國(guó)彩電銷售的大半邊天，更為全年規(guī)模增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

就彩電品類而言，海外市場(chǎng)的恢復(fù)速度明顯快于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的同比增速更分別高達(dá)21.9%和28.3%。在此背景下，中國(guó)各大彩電企業(yè)在2023年均一路高歌猛進(jìn)，大力拓展海外市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)方和相關(guān)數(shù)據(jù)公司的披露，中國(guó)彩電企業(yè)已經(jīng)在海外市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了規(guī)模“超越”。2023年TCL智屏全球出貨量達(dá)到2526萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.2%。其中，TCL智屏2023年在國(guó)際市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)10.0%，在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨量排名位居前列。

全球電視機(jī)出貨量超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)的，還有海信。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年海信系電視全球出貨量達(dá)到2611萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.4%。其中，海信系電視海外出貨量同比增長(zhǎng)13.9%。

據(jù)《電器》記者了解，長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等主流彩電企業(yè)均在外銷業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。長(zhǎng)虹有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2023年，面對(duì)全球電視市場(chǎng)需求持續(xù)走低的態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)虹海外市場(chǎng)出貨量突破1000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。

洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，長(zhǎng)虹OEM出貨量超過(guò)1100萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.1%；創(chuàng)維OEM出貨量約為790萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.4%；康佳OEM出貨量也超過(guò)350萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)32.2%。

除了優(yōu)秀的出口業(yè)績(jī)，更為重要的是中國(guó)彩電品牌在海外市場(chǎng)的聲量正在變得越來(lái)越高，已經(jīng)可以在海外中高端市場(chǎng)與外資品牌展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)彭健鋒認(rèn)為，Mini LED電視對(duì)中國(guó)品牌出海起到了很大的推動(dòng)作用。他分析說(shuō)：“我國(guó)LCD面板和Mini LED芯片兩條產(chǎn)業(yè)鏈都有很強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，兩者結(jié)合的新一代產(chǎn)品——Mini LED電視兼具高畫(huà)質(zhì)和高性價(jià)比雙重優(yōu)勢(shì)，與外資OLED電視形成正面競(jìng)爭(zhēng)，并順利敲開(kāi)了海外中高端市場(chǎng)的大門(mén)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值提升。”

從產(chǎn)品出海到品牌出海，中國(guó)彩電品牌在海外市場(chǎng)的“超越”之旅正在繼續(xù)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：“超越”體驗(yàn)，融入更多場(chǎng)景

與外銷高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的，是中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)下行。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為3142萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.6%；零售額為1098億元，同比下降2.3%。疫情前的2019年，這兩個(gè)數(shù)字分別為4894萬(wàn)臺(tái)和1370億元。

小米電視有關(guān)負(fù)責(zé)人分析稱，2023年全年，中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)整體出貨量很低，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)縮水，可以說(shuō)是近十年來(lái)的新低。究其原因，一是因?yàn)椴孰姰a(chǎn)品更新?lián)Q代周期長(zhǎng)。目前彩電產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)較為成熟，彩電產(chǎn)品的使用周期越來(lái)越長(zhǎng)，用戶購(gòu)買換新的頻率也逐漸下降，使得新的彩電產(chǎn)品難以擠入市場(chǎng)。二是在操作上出現(xiàn)收費(fèi)、功能復(fù)雜、廣告多等問(wèn)題，難以滿足用戶對(duì)彩電的使用要求。與此同時(shí)，智能投影、移動(dòng)屏等新設(shè)備也擠占了傳統(tǒng)彩電的生存空間。

內(nèi)銷市場(chǎng)的持續(xù)下行，并不讓業(yè)界感到意外，畢竟就連大促都“帶不動(dòng)”低迷的中國(guó)彩電市場(chǎng)。2023年“618”期間，彩電線上市場(chǎng)零售量?jī)H為249.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.9%。一位不愿具名的企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言：“說(shuō)實(shí)話，我們也卷不動(dòng)了，降價(jià)這招不好使了。”

內(nèi)銷市場(chǎng)長(zhǎng)期承壓運(yùn)行，改變了彩電企業(yè)的行為模式。少了價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，中國(guó)彩電市場(chǎng)重新回歸到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的通道，新顯示技術(shù)、高刷新率、大尺寸的產(chǎn)品成為如今市場(chǎng)上的新支柱。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)Mini LED電視的市場(chǎng)零售量滲透率為2.9%，同比增長(zhǎng)1.8%，零售額滲透率為9.8%，同比增長(zhǎng)5.4%；120Hz以上高刷率產(chǎn)品的零售量滲透率達(dá)到31.9%，同比增長(zhǎng)16.4%；75英寸產(chǎn)品的零售量滲透率為19.9%，同比增長(zhǎng)6.4%。

然而，面對(duì)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)，僅有性能優(yōu)異的產(chǎn)品尚不足以打動(dòng)“高冷”的中國(guó)消費(fèi)者，要想講好彩電市場(chǎng)的“新故事”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的“超越”或許比海外市場(chǎng)要更多一些。

讓電視機(jī)融入更多的家居生活場(chǎng)景。彩電早已不只是觀影的設(shè)備，它可以是大屏游戲時(shí)的伙伴，可以是時(shí)刻在線的健身教練，可以是居家生活的智能管家……隨著軟硬件功能的不斷提升，智能電視已經(jīng)具備了融入各種家居場(chǎng)景的可能，但是消費(fèi)者對(duì)于彩電的傳統(tǒng)認(rèn)知仍舊停留在非智能時(shí)代。

游戲電視2022年的火爆，已經(jīng)向業(yè)界展示了場(chǎng)景帶來(lái)的力量，也助力高刷電視成為如今熱銷的產(chǎn)品。“藝術(shù)電視”在2023年的走紅，更讓我們看到彩電在被賦予新角色后，在家居場(chǎng)景的更多可能。深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司執(zhí)行副總裁兼國(guó)內(nèi)營(yíng)銷總部總經(jīng)理董海濤告訴《電器》記者，伴隨“家電家居一體化”潮流趨勢(shì)，電視機(jī)除了自身的娛樂(lè)屬性，同時(shí)更承擔(dān)著家居美學(xué)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?chuàng)維圍繞“藝術(shù)電視”的差異化定位，推出了創(chuàng)維壁紙電視系列產(chǎn)品，搭載的藝術(shù)畫(huà)廊內(nèi)置200幅以上的名畫(huà)，讓家擁有了藝術(shù)畫(huà)廊，還可以變身為家庭照片墻。“正因此，創(chuàng)維壁紙電視一經(jīng)出現(xiàn)，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的眼球，火爆市場(chǎng)，成為消費(fèi)者購(gòu)買‘藝術(shù)電視’的首選。”他說(shuō)。

讓電視機(jī)的使用體驗(yàn)變得更好。“雙治理”是當(dāng)下彩電行業(yè)繞不開(kāi)的話題，甚至是很多彩電企業(yè)2023年下大力氣的核心工作之一。電視“套娃”收費(fèi)引發(fā)的震動(dòng)，影響了有線電視、IPTV、OTT三大領(lǐng)域，至今余波未平。《電器》記者在今年春節(jié)觀看電視時(shí)，已經(jīng)直觀地感受到“雙治理”第一階段后電視機(jī)使用體驗(yàn)的改變——少了開(kāi)機(jī)廣告，打開(kāi)電視機(jī)就能看直播，以及“顯眼”的免費(fèi)專區(qū)。長(zhǎng)虹有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電視“套娃”收費(fèi)等問(wèn)題確實(shí)引發(fā)了較大關(guān)注，政策調(diào)整對(duì)于智慧大屏行業(yè)有比較深遠(yuǎn)的影響。他分析稱：“一方面，政策調(diào)整將促使平臺(tái)更加注重用戶體驗(yàn)，提供更加豐富、高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)，提升觀眾的滿意度；另一方面，也將對(duì)智慧大屏的運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生影響。在收費(fèi)方面，平臺(tái)可能需要更加透明和合理的定價(jià)策略，以及更加個(gè)性化的服務(wù)，以滿足不同用戶的需求。”在體驗(yàn)為王的時(shí)代，“雙治理”工作無(wú)疑有利于彩電行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，用戶使用體驗(yàn)的提升也將形成更有利于電視機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)環(huán)境。

讓消費(fèi)者了解電視機(jī)的安全使用年限。中國(guó)彩電市場(chǎng)早已進(jìn)入存量時(shí)代，“更新”是最主要的需求，但是如今彩電市場(chǎng)的更新率并不理想。彭劍鋒認(rèn)為，要加大宣傳，改變固有的消費(fèi)文化，提示消費(fèi)者注意彩電產(chǎn)品的安全使用年限，普及超期服役的危害。

拓展邊界：“超越”彩電，向新領(lǐng)域進(jìn)發(fā)

縱觀全球市場(chǎng)，彩電已經(jīng)屬于普及度較高的家電產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定。可喜的是，彩電大屏的應(yīng)用邊界持續(xù)拓展，不再拘泥于家庭環(huán)境，走進(jìn)辦公室、商超、教室、醫(yī)院、博物館、地鐵站、飛機(jī)場(chǎng)、車輛等使用場(chǎng)景。顯示無(wú)處不在，應(yīng)用場(chǎng)景變得更加豐富，為行業(yè)構(gòu)建出商用和車載等新發(fā)展曲線。

在長(zhǎng)虹看來(lái)，電視機(jī)已經(jīng)不是一個(gè)品類詞，更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，豐富“屏”應(yīng)用。據(jù)長(zhǎng)虹有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，長(zhǎng)虹在商用和車載領(lǐng)域都進(jìn)行了深入的布局，如商場(chǎng)、超市、銀行、酒店等，旨在提供更加專業(yè)和高效的大屏解決方案。通過(guò)定制化的解決方案，長(zhǎng)虹能夠滿足不同商業(yè)場(chǎng)所的需求，提供清晰、震撼的視覺(jué)效果，提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。此外，長(zhǎng)虹還積極探索與各行業(yè)的合作機(jī)會(huì)，如旅游、體育等，進(jìn)一步拓寬大屏的應(yīng)用領(lǐng)域。

家庭、商用、車載是如今顯示技術(shù)需求最為旺盛的場(chǎng)景，也是海信聚焦的三大場(chǎng)景。在CES2024上，海信展示了海信激光全息AR-HUD和激光全景投影解決方案在車載顯示場(chǎng)景的應(yīng)用。借助車載光學(xué)技術(shù)，海信把車窗變成影像巨幕，汽車變身行駛的沉浸影院，吸引了諸多觀展者打卡。

董海濤表示，在商用顯示方面，尤其是教育電視、戶外大屏等，包括國(guó)家“百城千屏”計(jì)劃，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的商機(jī)，將進(jìn)一步拓展新的應(yīng)用領(lǐng)域。創(chuàng)維在2020年布局商用顯示領(lǐng)域，至今已形成LED系列產(chǎn)品、LCD拼接系列產(chǎn)品、商用TV系列產(chǎn)品三大核心品類，以及防爆電視、激光電視、監(jiān)視器、顯示器等產(chǎn)品在內(nèi)的多元顯示品類，打造智慧會(huì)議、智慧展示、智慧酒店三大解決方案，并為北京冬奧會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)等提供大屏顯示產(chǎn)品。

在車載領(lǐng)域，創(chuàng)維目前布局了液晶儀表、觸控顯示屏系統(tǒng)相關(guān)業(yè)務(wù)。作為T(mén)ier1供應(yīng)商，創(chuàng)維目前已向10多家國(guó)產(chǎn)及合資品牌汽車廠家相關(guān)車輛提供車載人機(jī)交互顯示總成系統(tǒng)、車載智能儀表顯示系統(tǒng)等產(chǎn)品及系統(tǒng)，并在不斷提升市場(chǎng)占有率。

隨著顯示技術(shù)的不斷進(jìn)步和應(yīng)用場(chǎng)景的持續(xù)拓展，大屏將在更多領(lǐng)域發(fā)揮其獨(dú)特的價(jià)值。

截稿日前，國(guó)內(nèi)兩家領(lǐng)軍彩電企業(yè)圍繞“全球第二”各自做了一波宣傳。表面上的互不相讓，背后更多的是問(wèn)鼎第一的雄心。事實(shí)上，企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，要超越的不僅是一個(gè)又一個(gè)的對(duì)手，更關(guān)鍵的是超越自己。

中國(guó)彩電業(yè)的這場(chǎng)“超越”之旅，任重道遠(yuǎn)，未完待續(xù)。