摘要

Winson是美的家用空調(diào)事業(yè)部新任總裁，哦不，是美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新的Englishname。在美的集團(tuán)2015年8月中旬放大假之前，Winson這個(gè)英文名字已經(jīng)被廣為傳播。

本刊記者 于昊

　　Winson是美的家用空調(diào)事業(yè)部新任總裁，哦不，是美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新的Englishname。在美的集團(tuán)2015年8月中旬放大假之前，Winson這個(gè)英文名字已經(jīng)被廣為傳播。傳播力度最大的，自然是8月1日美的空調(diào)的新冷凍年度（以下簡(jiǎn)稱(chēng)冷年）“開(kāi)盤(pán)大會(huì)”。

　　當(dāng)“開(kāi)盤(pán)大會(huì)”以視頻直播的方式，呈現(xiàn)在全國(guó)2萬(wàn)多名美的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商面前時(shí)，吳文新喊出了“團(tuán)結(jié)一心，直面競(jìng)爭(zhēng)”的口號(hào)，號(hào)召美的空調(diào)的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)“主動(dòng)進(jìn)攻”。

　　時(shí)隔近一個(gè)月，美的空調(diào)“放假休整”歸來(lái)，“主動(dòng)進(jìn)攻”的戰(zhàn)役全面打響。

　　對(duì)于“主動(dòng)進(jìn)攻”的解讀，美的家用空調(diào)事業(yè)部副總裁王新亮說(shuō)：“新冷年，產(chǎn)品為本，積極開(kāi)展‘全員、全方位、全體系’的主動(dòng)進(jìn)攻，全力搶奪市場(chǎng)份額，確保規(guī)模適度增長(zhǎng)。除了全面建設(shè)社區(qū)店，擴(kuò)充渠道新鮮血液，還要開(kāi)展全民推廣活動(dòng)，從原來(lái)的‘守株待兔’到‘走出去打獵’，計(jì)劃全年開(kāi)展10萬(wàn)場(chǎng)美的空調(diào)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到美的空調(diào)的品質(zhì)和服務(wù)。”

　　業(yè)界驚呼：“狼又來(lái)了！”

　　對(duì)于時(shí)隔幾年“主動(dòng)進(jìn)攻”再次上升到美的空調(diào)的戰(zhàn)略高度，業(yè)界看法不一。但可以肯定的是，“新常態(tài)”下的新美的空調(diào)，“主動(dòng)進(jìn)攻”的方式絕不是一味依靠低價(jià)，而將以更加立體、豐富和有針對(duì)性的方式來(lái)進(jìn)行。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，美的空調(diào)為什么選擇這樣的戰(zhàn)略？

　　要知道，自從2011年下半年美的集團(tuán)“劇烈轉(zhuǎn)型”開(kāi)始，聚焦在產(chǎn)品力升級(jí)、渠道升級(jí)的美的空調(diào)、曾經(jīng)的“業(yè)界之狼”，似乎遠(yuǎn)離“主動(dòng)進(jìn)攻”已經(jīng)很久。此番重提“主動(dòng)進(jìn)攻”，如一匹“老狼”獲得“新生”，絕非一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單。

　　“主動(dòng)進(jìn)攻”的背后

　　據(jù)《電器》記者了解，美的空調(diào)“主動(dòng)進(jìn)攻”的背后，蘊(yùn)含著與以前不一樣的內(nèi)容。

　　首先，“精品戰(zhàn)略”產(chǎn)生階段性成果，產(chǎn)品力扎實(shí)令“主動(dòng)出擊”戰(zhàn)略水到渠成。經(jīng)過(guò)四年的痛苦轉(zhuǎn)型，美的空調(diào)在產(chǎn)品力方面持續(xù)提升，時(shí)至今日，“產(chǎn)品”不僅吸引力大增，而且到了“精品戰(zhàn)略”產(chǎn)出階段性成果的時(shí)刻。以此次新冷年開(kāi)盤(pán)大會(huì)上美的推出的新品為例，“舒適星”系列壁掛機(jī)精準(zhǔn)地找到消費(fèi)痛點(diǎn)??“無(wú)風(fēng)感”產(chǎn)品大受歡迎。“微孔導(dǎo)風(fēng)”系統(tǒng)的研發(fā)成果，正是幾年來(lái)美的空調(diào)重視研發(fā)、儲(chǔ)備精品的重要產(chǎn)出。

　　值得一提的是，美的雖然沒(méi)有刻意提及“精品戰(zhàn)略”取得的階段性成果，但從不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)美的空調(diào)的產(chǎn)品認(rèn)可度在這一年來(lái)飆升已可見(jiàn)端倪。正是在產(chǎn)品力取得突破的關(guān)鍵時(shí)期，“新常態(tài)”下的空調(diào)市場(chǎng)將迎來(lái)“換新需求”的高峰期??數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)家用空調(diào)的保有量已達(dá)1.2億臺(tái)，這些老空調(diào)如今都已超過(guò)8~10年的合理使用年限??重要的是，匹配這一需求的立足點(diǎn)正是“產(chǎn)品力”。

　　第二，2015冷年收獲信心，具備“轉(zhuǎn)守為攻”的動(dòng)力。綜合多方信息表明，2015冷年，中國(guó)家用空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)總出貨量與上一年度大體持平，但零售量大幅下滑。在這種局面下，美的空調(diào)成為僅有的三個(gè)出貨量同比上漲的企業(yè)之一，逆勢(shì)上漲的幅度大大高于行業(yè)平均水平，且這一業(yè)績(jī)的取得是建立在2014冷年結(jié)束后行業(yè)庫(kù)存高達(dá)2500萬(wàn)臺(tái)水平之上的，美的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的“蓄水”能力和對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度均在相當(dāng)高的水平。

　　有意思的是，整個(gè)2015冷年，格力主導(dǎo)了大多數(shù)的“價(jià)格戰(zhàn)”，不論價(jià)格戰(zhàn)是否真打，總之美的空調(diào)在過(guò)去的一年中大多處于“守勢(shì)”，通常來(lái)講，穩(wěn)守的同時(shí)收獲信心，則會(huì)迎來(lái)反擊的機(jī)會(huì)。對(duì)于2016年這個(gè)必須要決勝終端的空調(diào)新冷年來(lái)說(shuō)，作為行業(yè)雙寡頭之一，選擇主動(dòng)進(jìn)攻，意味著將有更多的機(jī)會(huì)主導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者一端的話語(yǔ)權(quán)。況且，真到了“刺刀見(jiàn)紅”的時(shí)候，除了進(jìn)攻，絕無(wú)其他選擇。

　　第三，面對(duì)市場(chǎng)沉重的壓力，內(nèi)部思想轉(zhuǎn)變是“主動(dòng)進(jìn)攻”戰(zhàn)略的支撐。吳文新在開(kāi)盤(pán)大會(huì)上用“團(tuán)結(jié)一心，直面競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)表達(dá)市場(chǎng)逆境下美的空調(diào)的決心。更重要的是，美的空調(diào)對(duì)外表達(dá)了一種迎合時(shí)代節(jié)拍的變革??與消費(fèi)者零距離，用消費(fèi)者的需求決策企業(yè)的方向。美的空調(diào)內(nèi)部已經(jīng)形成一致意見(jiàn)：未來(lái)幾年，空調(diào)行業(yè)將處在低速增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)沖擊雙重影響下的“新常態(tài)”。因此，轉(zhuǎn)變思維正是此番“主動(dòng)進(jìn)攻”的重要支撐，而思維的轉(zhuǎn)變正是依賴(lài)當(dāng)下美的集團(tuán)全面進(jìn)行的組織再造。

　　本文開(kāi)篇提到的英文名字，其實(shí)是美的空調(diào)進(jìn)行組織再造、文化再造的縮影。此番變革的重要用意之一，正是決策重心從以往的市場(chǎng)后端變?yōu)橐痪€前端，起個(gè)英文名字、去權(quán)威化、改變層級(jí)習(xí)慣也正是為此而設(shè)。如果說(shuō)，美的的組織再造支撐了“主動(dòng)進(jìn)攻”這一戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變，那么，如一年搞10萬(wàn)場(chǎng)進(jìn)社區(qū)推廣活動(dòng)的“主動(dòng)進(jìn)攻”，則會(huì)反過(guò)來(lái)激發(fā)市場(chǎng)一線決策的動(dòng)力和信息量。

　　美的空調(diào)在新冷年看似簡(jiǎn)單的“主動(dòng)進(jìn)攻”，背后卻是自身?xiàng)l件、發(fā)展動(dòng)力和企業(yè)思維的多重作用。2016冷年，這匹“新生”的“老狼”，令人膽寒了嗎？