摘要

　　對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)而言，已經(jīng)過(guò)去的2015年是不平靜的，也是難以忘懷的。一方面，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，消費(fèi)需求萎縮，給家電市場(chǎng)帶來(lái)巨大壓力;另一方面，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)、概念炒作，使得家電市場(chǎng)轉(zhuǎn)型遭遇巨大阻力。

回眸2015，在匍匐中前行??2015年中國(guó)家電市場(chǎng)概述

來(lái)源 《電器》雜志  作者  奧維云網(wǎng)（AVC）張彥斌

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　　對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)而言，已經(jīng)過(guò)去的2015年是不平靜的，也是難以忘懷的。一方面，在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，消費(fèi)需求萎縮，給家電市場(chǎng)帶來(lái)巨大壓力;另一方面，無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)、概念炒作，使得家電市場(chǎng)轉(zhuǎn)型遭遇巨大阻力。

　　2015年的中國(guó)家電業(yè)，理性與沖動(dòng)博弈，炒作與吶喊齊鳴，經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)同在，拼搏與掙扎共舞，但無(wú)論如何，精彩紛呈是不可否認(rèn)的，前進(jìn)中的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)依然壯志豪邁。

　　

整體市場(chǎng)：匍匐中艱難前行

　　2015年的家電市場(chǎng)令人難以忘卻，需求再次陷入低迷。在整體經(jīng)濟(jì)增速下行的背景下，企業(yè)原本走出低谷的信心被無(wú)情地銷蝕。苦苦掙扎和不懈的努力，讓每一位家電人身心疲憊。

　　新常態(tài)成為家電業(yè)真實(shí)寫(xiě)照，經(jīng)過(guò)近30年的高速增長(zhǎng)，主要家電品類已完成普及，進(jìn)入更新需求為主導(dǎo)的新時(shí)期。2015年中國(guó)部分家電零售情況見(jiàn)圖1、圖2。

　　目前，家電業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，或者說(shuō)是“+互聯(lián)網(wǎng)”方興未艾。美的和小米聯(lián)手，格力與京東相互站臺(tái)，蘇寧與阿里相互投資持股，軟硬件從相互對(duì)立開(kāi)始走向融合。

　　家電市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)遭遇天花板后，諸多品牌紛紛跨出國(guó)門(mén)拓展空間。2015年國(guó)慶期間，66個(gè)中國(guó)品牌在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)亮相，海爾、格力、志高、樂(lè)視等10個(gè)家電品牌參與其中。中國(guó)家電品牌的海外布局也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。海信以2370萬(wàn)美元收購(gòu)夏普墨西哥工廠，創(chuàng)維收購(gòu)德國(guó)METZ，海爾以48.7億元收購(gòu)集團(tuán)海外資產(chǎn)，搭建起唯一白電平臺(tái)。一系列的海外動(dòng)作，昭示著中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)絕不會(huì)拘泥于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更高的眼光則瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)。

　　2015年，國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)格局穩(wěn)中有變。彩電業(yè)頗具看點(diǎn)，形成了以創(chuàng)維為代表的OLED陣營(yíng)與以海信為代表的LED陣營(yíng)，爭(zhēng)奪暫時(shí)難分勝負(fù)，推動(dòng)了彩電技術(shù)升級(jí)進(jìn)步;空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)為代表的白電產(chǎn)業(yè)，雖然沒(méi)有嚴(yán)格意義上的技術(shù)突破，但并不妨礙行業(yè)的精彩，特別是格力、美的等傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，取得突破;小家電、凈水器、空氣凈化器、廚電的迭代加快，更成為家電業(yè)的一抹亮色。

　　

彩電：新熱點(diǎn)依舊不斷

　　彩電是國(guó)內(nèi)最先完成普及的家電品類，在新技術(shù)、新材料不斷更迭的時(shí)代，新產(chǎn)品、新熱點(diǎn)層出不窮。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)彩電零售量為4674萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.8%;零售額為1572億元，同比增長(zhǎng)7.5%(見(jiàn)圖3)。

　　解讀數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在家電市場(chǎng)疲弱中，彩電業(yè)成為一個(gè)亮點(diǎn)。具體來(lái)看，彩電線上線下市場(chǎng)融合加速，線上市場(chǎng)人口紅利漸趨消失，廠家對(duì)實(shí)體店的爭(zhēng)奪成為看點(diǎn);第二，農(nóng)村市場(chǎng)需求超越城市，份額達(dá)到51%，農(nóng)村市場(chǎng)需求與城市逐漸趨同;第三，彩電平均尺寸達(dá)到44.5英寸，同比增長(zhǎng)2.3英寸，需求向大屏發(fā)展趨勢(shì)不改，55英寸成為大屏分界線;第四，彩電智能化明顯，智能機(jī)滲透率達(dá)到73%，顯示未來(lái)電視機(jī)生態(tài)發(fā)展的主要盈利點(diǎn)將是視頻、游戲、電商和教育。

　　在產(chǎn)業(yè)格局上，2015年，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌市場(chǎng)份額快速提升，韓系家電保持在外資品牌中的優(yōu)勢(shì)地位，日系品牌份額逐年下滑。其中，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)彩電品牌的市場(chǎng)零售份額為77%，較2014年下降3.8個(gè)百分點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)零售份額為10%，較2014年上升5.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　在產(chǎn)品熱點(diǎn)上，2015年，彩電技術(shù)更迭帶來(lái)的高端化趨勢(shì)更為明顯。4K超高清電視的滲透率為31%，較2014年增長(zhǎng)17個(gè)百分點(diǎn);曲面、超輕薄電視也逐步贏得消費(fèi)者的眼球，OLED電視進(jìn)入實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)，啟動(dòng)元年。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌除了給用戶帶來(lái)全新的產(chǎn)品、更高的性價(jià)比、全生態(tài)的服務(wù)之外，還引領(lǐng)彩電產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷三大變化。首先，從硬件盈利模式升級(jí)到服務(wù)盈利模式;其次，從線上線下市場(chǎng)兩級(jí)分化到最終的融合;第三，營(yíng)銷從推廣到傳播的變化。這三個(gè)變化揭示了彩電產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

　　

空調(diào)：價(jià)格戰(zhàn)貫穿整年

　　高庫(kù)存是2015年懸于空調(diào)行業(yè)頭頂?shù)囊话堰_(dá)摩克利斯之劍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015冷年收官時(shí)，空調(diào)行業(yè)留存的庫(kù)存高達(dá)4600萬(wàn)套，已經(jīng)超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一年的銷量。巨大的庫(kù)存，不但占用廠商資金，造成流動(dòng)性的捉襟見(jiàn)肘，同時(shí)還使得行業(yè)去庫(kù)存干擾了正常市場(chǎng)運(yùn)作。

　　價(jià)格戰(zhàn)是巨大庫(kù)存的直接后果。為了消化庫(kù)存，行業(yè)龍頭企業(yè)格力在2014年9月啟動(dòng)了自身歷史上首次價(jià)格戰(zhàn)，力圖通過(guò)低價(jià)格刺激市場(chǎng)需求。進(jìn)入2015年，價(jià)格戰(zhàn)不僅沒(méi)有停歇，反而愈演愈烈。直到4月底，政府有關(guān)部門(mén)約談了包括格力、美的、海爾等主要廠家和蘇寧、國(guó)美、京東等主要渠道商，以行政手段勸誡企業(yè)不要再持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)。既使如此，空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)只在表面上有所收斂，實(shí)際上仍然在暗中進(jìn)行，才有了2015年量平額降的反差。

　　2015年，空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)銷量基本持平、銷售金額下跌的異常。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)的銷量為4379萬(wàn)臺(tái)，同比微跌0.25%;銷售額為1464億元，同比回落7%。

　　影響2015年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)走勢(shì)的原因有很多，既包括空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在因素，也有宏觀環(huán)境變化的因素。從空調(diào)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律來(lái)看，中國(guó)一二線市場(chǎng)普及已經(jīng)基本完成，一二線市場(chǎng)發(fā)展主要依靠更新需求，標(biāo)志著中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期。同時(shí)，主流品牌的市場(chǎng)促銷動(dòng)作節(jié)點(diǎn)改變，轉(zhuǎn)移了傳統(tǒng)市場(chǎng)熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)間點(diǎn)。

　　從外部環(huán)境來(lái)看，影響空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素很復(fù)雜，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行壓力巨大，未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度會(huì)在7%以下，構(gòu)成了需求端的謹(jǐn)慎心理;二是二三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，拖累了空調(diào)市場(chǎng)的剛性需求釋放;三是人口紅利漸趨消失，新增需求難以為繼;四是空調(diào)主銷區(qū)華東、華南出現(xiàn)涼夏，對(duì)空調(diào)應(yīng)急需求產(chǎn)生不利影響。

　　雖然2015年內(nèi)外部因素對(duì)空調(diào)市場(chǎng)不利，但是在格力等品牌大幅壓低價(jià)格的刺激下，整體銷量并沒(méi)有出現(xiàn)明顯下滑，僅銷售額出現(xiàn)一定的下降。銷量與銷售額的數(shù)據(jù)扭曲，客觀地反映了2015年的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

　　

冰箱：技術(shù)是市場(chǎng)熱點(diǎn)

　　冰箱是2015年銷量與銷售額同步下降的品類之一，銷量同比下降3.4%，銷售額同比下降2.5%(見(jiàn)圖4)。與空調(diào)產(chǎn)業(yè)不同的是，冰箱產(chǎn)業(yè)更早進(jìn)入以更新需求為主的平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，總量維持在高位運(yùn)行，增減波動(dòng)十分有限，體現(xiàn)出典型的平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。冰箱行業(yè)2015年的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在圍繞產(chǎn)品引發(fā)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　首先，產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線公布。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)家用電冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖(2015年版)》顯示，未來(lái)冰箱技術(shù)將圍繞節(jié)能、環(huán)保、智能三大核心尋求突破。其中，冰箱整機(jī)能效水平2020年要較2015年提升25%以上，2025年冰箱發(fā)泡材料禁止使用HFC-245fa，到2025年成為家庭健康管理和食品管理中心。

　　其次，三門(mén)與多門(mén)冰箱作為普及型產(chǎn)品，已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。其中，多門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額從2014年的19.1%提升到2015年的27.7%，成為增長(zhǎng)最快的品類。同時(shí)，風(fēng)冷作為升級(jí)技術(shù)，正在逐步在淘汰直冷型技術(shù)。

　　再次，2015年是智能冰箱的元年，雖然滲透率僅為3.5%，但逐步成為高端產(chǎn)品的標(biāo)配，70%的多門(mén)冰箱具有智能功能。

　　第四，十字四門(mén)大容積冰箱成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。2015年，十字四門(mén)冰箱的市場(chǎng)份額從2014年的15.9%提升到35.7%，增長(zhǎng)近20個(gè)百分點(diǎn)。在這一品類上，2014年僅有容聲、美菱、海信3家企業(yè)布局;2015年，海爾、三星迎頭趕上。其中，海爾市場(chǎng)份額達(dá)到30.9%，占據(jù)這一品類的頭名。

　　最后，在多門(mén)、三門(mén)冰箱持續(xù)發(fā)力走高的背景下，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱作為原有的高端產(chǎn)品代表，已經(jīng)淪為普及品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為其生存的重要手段。

　　冰箱市場(chǎng)向高端發(fā)展已是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，行業(yè)品牌格局也相對(duì)穩(wěn)定。海爾領(lǐng)軍，西門(mén)子、容聲、美的、美菱、海信等主流企業(yè)跟進(jìn)的格局，在短期內(nèi)很難被打破。

　　

洗衣機(jī)：艱難中不乏熱點(diǎn)

　　2015年，洗衣機(jī)是白電中唯一實(shí)現(xiàn)銷量與銷售額同步增長(zhǎng)的品類，銷量同比增長(zhǎng)1.9%，銷售額同比增長(zhǎng)2.8%(見(jiàn)圖5)。這與空調(diào)、冰箱的量額雙降形成鮮明對(duì)比。

　　目前，洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)品技術(shù)持續(xù)升級(jí)的狀態(tài)，代表高端的滾筒洗衣機(jī)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。2015年，滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額已達(dá)到60%，同比增長(zhǎng)4.4%，波輪洗衣機(jī)份額受到持續(xù)擠壓。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的多樣性與復(fù)雜性，波輪洗衣機(jī)不會(huì)在短期內(nèi)消失，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額降為20%左右時(shí)，會(huì)形成一個(gè)平衡狀態(tài)。

　　中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)制定的《中國(guó)家用電動(dòng)洗衣機(jī)技術(shù)路線圖(2015年版)》也已公布。在節(jié)能節(jié)水方面，到2025年，80%以上的波輪洗衣機(jī)、100%滾筒洗衣機(jī)、滾筒式洗干一體機(jī)達(dá)到能效1級(jí)。在綠色設(shè)計(jì)方面，到2025年，洗衣機(jī)零部件模塊化再提高15%，回收和可再利用率提高、材料利用率分別提高10%。在智能、網(wǎng)絡(luò)化方面，到2025年，90%的全自動(dòng)洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)智能化、網(wǎng)絡(luò)化。

　　洗衣機(jī)品牌格局相對(duì)穩(wěn)定。以零售額滲透率八成以上的變頻滾筒洗衣機(jī)為例，2015年前五名品牌份額合計(jì)為77.7%。其中，海爾市場(chǎng)市場(chǎng)份額為24.4%，同比增長(zhǎng)1.1%;西門(mén)子市場(chǎng)份額為20.8%，同比下降3.4%;小天鵝市場(chǎng)份額為15.1%，同比增長(zhǎng)4.1%;三星市場(chǎng)份額為9.7%，同比下降1.6%;LG市場(chǎng)份額為7.8%，同比下降1.8%。行業(yè)集中度非常高，且相對(duì)穩(wěn)定。

　　從近3年洗衣機(jī)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)變化情況看，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能產(chǎn)品惠民工程、以舊換新三大刺激消費(fèi)政策全部退出后，市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)輿論所描述的大幅萎縮，仍呈現(xiàn)高位運(yùn)行的態(tài)勢(shì)。這與洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)完成普及，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期的格局相對(duì)應(yīng)。

　　

電商：高增長(zhǎng)或已完結(jié)

　　電商是近幾年家電渠道變革的熱點(diǎn)與亮點(diǎn)，電商崛起對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的變革起到巨大的推動(dòng)作用。2015年，電商市場(chǎng)依舊欣欣向榮，特別是電商主導(dǎo)的購(gòu)物節(jié)，阻擊了原有的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)。一方面，這震撼了家電廠家，令強(qiáng)勢(shì)的廠家不得不放下身段與之合作;另一方面，電商的過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，令廠家有所忌憚，合作的同時(shí)也有所保留。

　　家電電商市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)非常明顯。第一，線上市場(chǎng)產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)，但低價(jià)格仍占據(jù)主流，阻礙著高端產(chǎn)品的銷量提升;第二，線上平臺(tái)之間存在產(chǎn)品差異化，“平臺(tái)專供”漸趨成型;第三，消費(fèi)者在線上市場(chǎng)的消費(fèi)行為也逐漸成熟，對(duì)體驗(yàn)感的要求越來(lái)越高;第四，線下市場(chǎng)對(duì)線上市場(chǎng)的促銷攔截阻擊常態(tài)化，并且從渠道主導(dǎo)轉(zhuǎn)向企業(yè)主導(dǎo);第五，由于忌憚線上渠道的綁架，廠家逐漸開(kāi)始自建線上網(wǎng)店，以提高對(duì)線上的掌控能力;第六，家電廠家對(duì)線上平臺(tái)的價(jià)格控制力趨于嚴(yán)格，以維護(hù)線上、線下渠道的平衡。

　　電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)3年的跳躍式發(fā)展，2015年的增長(zhǎng)已顯露出疲態(tài)，野蠻式增長(zhǎng)時(shí)代行將終結(jié)，增速放緩的優(yōu)勢(shì)已表露無(wú)遺。以空調(diào)為例，2014年線上市場(chǎng)同比增幅為84.6%，2015年已回落到46.9%。或許，2015年就是高增長(zhǎng)結(jié)束的拐點(diǎn)。

　　電商市場(chǎng)的高增長(zhǎng)難以為繼，可以從以下幾個(gè)方面去理解。一是城市電商增長(zhǎng)趨于飽和，農(nóng)村電商受制于物流而增長(zhǎng)乏力;二是企業(yè)的意愿發(fā)生變化，以海爾、美的、格力、海信為代表的主流企業(yè)，已經(jīng)有意識(shí)放緩電商發(fā)展，以保護(hù)線下渠道的利益;三是消費(fèi)者受到體驗(yàn)感的制約，在線上市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的意愿有所減弱;四是線上市場(chǎng)充斥低端產(chǎn)品，甚至成為假冒偽劣的集散地，有悖于向高端轉(zhuǎn)型大趨勢(shì);五是線上市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成本增加，導(dǎo)致產(chǎn)品到消費(fèi)者手中已經(jīng)失去價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。

　　總之，電商作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興渠道力量，發(fā)展還沒(méi)有終結(jié)，只不過(guò)增長(zhǎng)速度有所放緩。未來(lái)，電商與實(shí)體店的O2O將是渠道變革的方向，共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步影響家電產(chǎn)業(yè)的變革。

　　注：文中所有圖表數(shù)據(jù)來(lái)源均為奧維云網(wǎng)(AVC)。