摘要

　　在海爾旗下六大品牌之中，與其他五大品牌的定位清晰和高調(diào)相比，“統(tǒng)帥電器”顯得有些神秘??有人說(shuō)它是海爾的“戰(zhàn)斗機(jī)”，有人說(shuō)它是海爾的時(shí)代產(chǎn)物。3月8~11日，年輕化品牌統(tǒng)帥電器亮相AWE2018。在統(tǒng)帥展臺(tái)，全套以白色為主色調(diào)、紅色作為“點(diǎn)睛色”的統(tǒng)帥產(chǎn)品讓人耳目一新，《電器》記者可以感到一股時(shí)尚、簡(jiǎn)約的氣息撲面而來(lái)。“統(tǒng)帥，就是要做年輕人的Leader。” 3月8日，統(tǒng)帥電器中國(guó)區(qū)總經(jīng)理羅杰在AWE現(xiàn)場(chǎng)對(duì)《電器》記者表示。

　　在海爾旗下六大品牌之中，與其他五大品牌的定位清晰和高調(diào)相比，“統(tǒng)帥電器”顯得有些神秘??有人說(shuō)它是海爾的“戰(zhàn)斗機(jī)”，有人說(shuō)它是海爾的時(shí)代產(chǎn)物。3月8~11日，年輕化品牌統(tǒng)帥電器亮相AWE2018。在統(tǒng)帥展臺(tái)，全套以白色為主色調(diào)、紅色作為“點(diǎn)睛色”的統(tǒng)帥產(chǎn)品讓人耳目一新，《電器》記者可以感到一股時(shí)尚、簡(jiǎn)約的氣息撲面而來(lái)。“統(tǒng)帥，就是要做年輕人的Leader。” 3月8日，統(tǒng)帥電器中國(guó)區(qū)總經(jīng)理羅杰在AWE現(xiàn)場(chǎng)對(duì)《電器》記者表示。

　　

全新定位??轉(zhuǎn)型為年輕化品牌

　　實(shí)際上，與海爾旗下其他品牌的定位明確、戰(zhàn)略清晰相比，與其說(shuō)統(tǒng)帥電器讓人覺得“神秘”，不如說(shuō)是面目模糊不清。

　　說(shuō)起統(tǒng)帥，大家多認(rèn)為這是個(gè)創(chuàng)立時(shí)間并不長(zhǎng)的品牌。2011年，“統(tǒng)帥”品牌重新尋找定位，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代機(jī)遇，以“海爾互聯(lián)網(wǎng)家電品牌”的新定位進(jìn)入大眾視野。2016年11月，統(tǒng)帥電器定位“輕時(shí)尚家電開創(chuàng)者”，開始品牌年輕化轉(zhuǎn)型，并提出“輕時(shí)尚、悠生活”的品牌主張，致力于為用戶打造一種時(shí)尚、簡(jiǎn)約、悠閑、舒適的生活方式。

　　“應(yīng)該說(shuō)在品牌定位上，統(tǒng)帥是走過(guò)一些彎路的。”羅杰對(duì)《電器》記者說(shuō)。但是很顯然，自2016年底重新定位以來(lái)，統(tǒng)帥電器在年輕化品牌轉(zhuǎn)型上的努力取得了豐碩的成果。

　　

年輕化“秘笈”??一切以用戶為中心

　　統(tǒng)帥電器在確立年輕化定位后，短短一年的時(shí)間，是如何完成這樣的品牌轉(zhuǎn)型的?對(duì)此，海爾創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理吳劍云淡風(fēng)輕地透露了統(tǒng)帥電器的“秘笈”。吳劍說(shuō)：“你一定聽說(shuō)過(guò)海爾有一種文化，叫做一切以用戶為中心。”

　　“年輕化”“時(shí)尚化”“一切以用戶為中心”。這些詞聽起來(lái)都是家電企業(yè)掛在嘴邊的詞匯，似乎沒(méi)有什么特殊，卻帶領(lǐng)統(tǒng)帥電器完成了一個(gè)完美的品牌蝶變。事實(shí)往往也是如此??武功秘笈里并沒(méi)有什么秘訣，把武功練成的法寶只是要把一招一式練到實(shí)處。

　　“一切以用戶為中心”的基礎(chǔ)是做用戶研究。“我們發(fā)現(xiàn)，‘85后’‘90后’的人群，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同有一些共同理念。第一是要看‘顏值’;第二是注重實(shí)用，產(chǎn)品上的功能，他們會(huì)辨別哪些有用，哪些沒(méi)用;第三是他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度沒(méi)有那么高，而這也正是統(tǒng)帥的機(jī)會(huì)。”統(tǒng)帥品牌總監(jiān)金華介紹說(shuō)。

　　當(dāng)然，對(duì)年輕群體的研究，統(tǒng)帥電器做到的還不僅如此。對(duì)于年輕人的描繪，統(tǒng)帥團(tuán)隊(duì)似乎可以信手拈來(lái)，侃侃而談。金華舉例說(shuō)：“比如，我們發(fā)現(xiàn)，在三四級(jí)城市生活的年輕人，會(huì)向往一二級(jí)城市年輕人的生活。另外，三四級(jí)城市生活的年輕人會(huì)對(duì)他周圍的父母、親人、朋友形成很強(qiáng)的購(gòu)買影響力。所以，我們致力于樹立一個(gè)年輕人更好生活方式的模板，再進(jìn)一步影響我們的一二線、三四線市場(chǎng)的用戶。”“我們甚至發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)的年輕人婚齡越來(lái)越晚的現(xiàn)象，也是我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品功能需要考慮的重要信息。”吳劍補(bǔ)充道。

　　“除此之外，這一群體還有很多特征。比如，年輕人天然就是網(wǎng)上物種，他們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解他需要的大多數(shù)信息。比如，我們2017年連續(xù)辦了幾場(chǎng)薛之謙演唱會(huì)，從薛之謙的粉絲到統(tǒng)帥的粉絲，轉(zhuǎn)化率非常高。”金華對(duì)《電器》記者表示。

　　“最重要的一點(diǎn)是，年輕化不等于低端化。”羅杰強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“年輕人當(dāng)中也有高端消費(fèi)群體。統(tǒng)帥的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器，都有萬(wàn)元以上的產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)都非常好。”

　　

將用戶研究轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品語(yǔ)言

　　有了深入細(xì)致的用戶研究，下一步就是將這些研究轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，用產(chǎn)品來(lái)滿足這一消費(fèi)群體的需求。

　　第一個(gè)就是為產(chǎn)品做減法。“為了提高產(chǎn)品的附加值，現(xiàn)在家電產(chǎn)品上的功能越來(lái)越多。但是年輕人是認(rèn)可做減法的。”吳劍對(duì)《電器》記者表示，“年輕人并不認(rèn)為功能多就是貴的，他們更認(rèn)可簡(jiǎn)單的東西是可以做成高價(jià)格的。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)理念上，就是要做減法。”“當(dāng)然，做減法不是沒(méi)有設(shè)計(jì)，而是用簡(jiǎn)單的思維去設(shè)計(jì)。”吳劍強(qiáng)調(diào)說(shuō)。我們看到的一些統(tǒng)帥電器獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，正是采用了這種設(shè)計(jì)理念。比如在2017年，統(tǒng)帥在空調(diào)產(chǎn)品上推出了“一鍵舒適”遙控器。這個(gè)遙控器可以學(xué)習(xí)用戶獨(dú)有的空調(diào)使用習(xí)慣，輕按一鍵即可讓用戶享受想要的溫度和濕度。

　　第二個(gè)就是抓輕時(shí)尚。“為什么不是時(shí)尚，而是輕時(shí)尚?這是因?yàn)闀r(shí)尚總是要過(guò)時(shí)的，我們要抓時(shí)尚中經(jīng)典的元素，讓產(chǎn)品不過(guò)時(shí)。”吳劍介紹說(shuō)，“就像女生的小黑裙，它是時(shí)尚的，同時(shí)也是不過(guò)時(shí)的。這中間，你要抓住用戶的需求。”在這一方面，統(tǒng)帥從海爾的全球資源里獲得大量支持。比如，統(tǒng)帥電器支持了iF全球?qū)W生概念獎(jiǎng)，其中有很多來(lái)自南美、南亞、東歐等地的年輕設(shè)計(jì)師與統(tǒng)帥設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起工作。對(duì)此，年輕的統(tǒng)帥品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)王皓興表示：“在設(shè)計(jì)前端，我們都會(huì)與我們的消費(fèi)群體進(jìn)行面對(duì)面交流。我們非常注重他們真實(shí)的生活情況以及實(shí)際使用時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求，然后針對(duì)這些來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。”

　　除此之外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，統(tǒng)帥電器也非常強(qiáng)調(diào)“扁平化”和“符號(hào)化”。“扁平化強(qiáng)調(diào)的，一個(gè)是從視覺效果上給用戶帶來(lái)極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)形象，另一個(gè)是讓用戶對(duì)產(chǎn)品信息一目了然，看到產(chǎn)品，用戶就知道這臺(tái)產(chǎn)品能帶來(lái)哪些功能，如何使用和操作。”吳劍對(duì)《電器》記者解釋說(shuō)。“符號(hào)化”是指將核心功能符號(hào)化，使產(chǎn)品更顯簡(jiǎn)潔，并增強(qiáng)設(shè)計(jì)感。在AWE2018上，統(tǒng)帥集中展出了全新的二代套系產(chǎn)品，白色產(chǎn)品上加一點(diǎn)統(tǒng)帥的“LOGO紅”起到了標(biāo)簽化、符號(hào)化這樣的“點(diǎn)晴”作用。“比如滾筒洗衣機(jī)門上的一道紅色設(shè)計(jì)。一方面，它是統(tǒng)帥產(chǎn)品的標(biāo)簽;另一方面，它是一個(gè)打開洗衣機(jī)門的指引。在冰箱的抽屜上，我們也有一道紅色的設(shè)計(jì)，它做到與其他品牌的標(biāo)簽化區(qū)格，也指引了打開抽屜的位置。”羅杰解釋說(shuō)。

　　另外，全新的二代套系產(chǎn)品的亮相，也為統(tǒng)帥打上了“套系化”的標(biāo)簽。“很多家電器品牌都在喊品牌年輕化，但年輕化品牌能做套系化的只有統(tǒng)帥電器。我們有足夠豐富的產(chǎn)品品類。”金華對(duì)《電器》記者強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“你要知道，很多年輕人買家電不是一件一件買的，而是一套一套買的。他們有集中購(gòu)買家電的需求。”

　　

2018年，做百億品牌

　　統(tǒng)帥電器在過(guò)去的一年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。2017年，統(tǒng)帥全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了42%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超全行業(yè)13倍。2018年前兩個(gè)月，統(tǒng)帥線上銷售實(shí)現(xiàn)了4倍速增長(zhǎng)。其中，空調(diào)實(shí)現(xiàn)10倍速增長(zhǎng)，熱水器實(shí)現(xiàn)8倍速增長(zhǎng)。

　　“自2011年起，統(tǒng)帥開始布局專賣店。目前，我們擁有近1000家專賣店，大多集中在三四五級(jí)市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，統(tǒng)帥的專賣店與海爾專賣店是完全分開獨(dú)立的。”羅杰說(shuō)，“如果借助海爾的渠道，統(tǒng)帥就不是一個(gè)完整的品牌。2018年，我們將繼續(xù)布局統(tǒng)帥的專賣店，計(jì)劃是增加500家專賣店。”

　　除專賣店外，據(jù)羅杰透露，統(tǒng)帥將全面進(jìn)入?yún)^(qū)域化大連鎖渠道。而對(duì)于國(guó)美、蘇寧這樣全國(guó)性連鎖渠道，羅杰表示，2018年上半年，統(tǒng)帥電器將進(jìn)入國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)。到2018年底或是2019年初，也不排除進(jìn)入國(guó)美、蘇寧線下渠道的可能性。“總而言之，在渠道上，統(tǒng)帥的布局重心要向一二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。”羅杰對(duì)《電器》記者說(shuō)。

　　“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、輕松、舒適，是統(tǒng)帥品牌的調(diào)性。年輕人，是統(tǒng)帥電器的目標(biāo)消費(fèi)群體。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們的目標(biāo)消費(fèi)群體并不受限于年齡。應(yīng)該說(shuō)，只要你認(rèn)可統(tǒng)帥的品牌和產(chǎn)品，那么你就是我們定義的年輕人，這與年齡無(wú)關(guān)。”最后，羅杰開玩笑地對(duì)《電器》記者說(shuō)了這番話，卻也有些認(rèn)真的因素在話里面。