摘要

　　2018年8月，家電行業(yè)運行上半年數據陸續(xù)發(fā)布，廚電行業(yè)意外爆冷，出現下滑。已連續(xù)多年保持高增長的“利潤高地”廚電業(yè)似乎出現變局，行業(yè)整體進入增速換擋期。進入調整階段的廚電行業(yè)，是否將迎來洗牌期?

　　2018年8月，家電行業(yè)運行上半年數據陸續(xù)發(fā)布，廚電行業(yè)意外爆冷，出現下滑。已連續(xù)多年保持高增長的“利潤高地”廚電業(yè)似乎出現變局，行業(yè)整體進入增速換擋期。進入調整階段的廚電行業(yè)，是否將迎來洗牌期?

　　除此之外，在規(guī)模下行的背景下，新興廚電品類的規(guī)模持續(xù)增長，產品結構進一步升級，為廚電行業(yè)帶來亮點的同時，也為企業(yè)在增速換擋期中指明了方向。

　　

多因素導致市場下行

　　奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示，2018年上半年，中國廚電市場零售額為311億元，同比下降1.6%。業(yè)內人士表示，在這期間，多品類廚電產品零售量、零售額同比均出現不同程度下跌，表現為行業(yè)整體銷售額下降，行業(yè)平均單價增速放緩，內銷市場疲弱是影響整體廚電行業(yè)發(fā)展放緩的主要原因。他說：“從宏觀環(huán)境來看，房地產市場的調控加碼讓上半年廚電市場受到較大的沖擊，從內部環(huán)境來看，全裝修、精裝修政策的出臺和落地，以及互聯(lián)網家裝和全裝修品牌的崛起也讓廚電零售端發(fā)生聚焦前裝的轉型。”

　　整體消費市場不景氣也是廚電行業(yè)下滑的主要原因之一。博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶表示，整體經濟環(huán)境不理想，導致消費市場出現回落。他解釋稱：“當經濟景氣時，大眾消費的欲望就會高一點;經濟不景氣或者消費者對未來經濟信心不足時，大眾就會延緩消費。例如，經濟形勢比較好時，雖然本來使用了8年的家電還可以使用，但一些消費者會購買功能更好的產品將其替換;如果經濟不景氣時，即使覺得已經使用了八九年的家電不夠好了，但很多消費者也不會立即更換。”

　　此外，據方太有關負責人介紹，今年廚電市場整體遇冷的原因在于，工程精裝修快速發(fā)展、電商紅利結束、消費者在選擇渠道的時候面臨更大的不確定性、以及家裝發(fā)展迅猛，廚電的家電屬性被弱化，建材屬性被強化，品牌與消費者的接觸機會相對減少等。

　　

“老三件”規(guī)模下滑，消費升級促新品類增長

　　在廚電整體市場規(guī)模下行的情況下，各品類市場表現不盡相同。從細分產品市場來看，以往被稱為廚電“三大件”的吸油煙機、燃氣灶和消毒柜均遭遇下滑，包括洗碗機、嵌入式一體機在內的新興廚電銷量實現增長，集成灶市場更有著不俗的表現。集成灶市場相關情況詳見本刊P.46。

　　根據中怡康數據，2018年上半年，吸油煙機、燃氣灶、消毒柜零售額均呈現不同程度的下滑，同比下降分別為3.8%、1.6%和13%;洗碗機和嵌入式一體機市場表現相對較好，同比增長分別達到39.5%和103.9%。王偉慶表示，雖然對比去年100%的增幅，今年上半年的洗碗機增幅有所下降，但就整體市場而言，洗碗機品類的表現還是不錯的。

　　套系化廚電也保持了不錯的市場增速。據海爾有關負責人介紹，2018年上半年海爾成套廚電在線下市場零售額增速為6.5%，前7個月凈收入同比增長22%。

　　究其原因，從整個行業(yè)來看，廚電經過30年的發(fā)展，在城鎮(zhèn)地區(qū)的普及率已經達到較高水平，消費者的需求來源由普及型需求迭代為更換型需求，新興廚電品類代表的則是未來的趨勢。王偉慶以洗碗機市場需求舉例，隨著生活水平提高，很多中老年人開始追求更高的生活品質，會購買洗碗機，這屬于改善型需求;另外，在一些年輕消費群體看來，洗碗機已成為家庭生活的必備品。其次，消費者對健康越來越關注，烹飪方式是否健康、碗筷洗得是否干凈等，都支撐了新興品類的持續(xù)增長。

　　持續(xù)推進的市場教育，也成為新興廚電品類增長的動力。華帝有關負責人告訴《電器》記者，在中國家用電器協(xié)會的組織帶領下，主流廚電企業(yè)一同探討電蒸箱行業(yè)的發(fā)展現狀及消費需求，并進行市場教育，推進了行業(yè)的發(fā)展。

　　面臨不斷增長的消費需求，眾多品牌開始涌入這些行業(yè)。以洗碗機為例，奧維云網(AVC)監(jiān)測數據顯示，整體市場廠商數量從2015年的25家增加到2018年上半年的69家，線上市場TOP3品牌份額從2015年的92.5%下降到2018年上半年的77.4%，線下市場TOP3品牌份額從2015年的98.2%下降到2018年上半年的88.8%。

　　

結構持續(xù)調整，價格段上移明顯

　　產品結構持續(xù)調整，高端化趨勢進一步明顯，成為遇冷的廚電市場的閃光點。結構升級的趨勢在吸油煙機和燃氣灶行業(yè)體現得比較明顯。《電器》記者在采訪中發(fā)現，大風量和大風壓是多數主流廚電企業(yè)在吸油煙機上的一個技術提升方向，大風壓和大風量的產品銷售占比也逐漸提高;大火力、高能效，則是灶具發(fā)展的方向之一。另外，煙灶聯(lián)動等智能化也是廚電行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　美的有關負責人認為，拋開整體市場規(guī)模下滑，該行業(yè)依然保持正常的發(fā)展態(tài)勢，尤其是在產品銷售結構、產品品質、高端產品占比以及均價等方面的提升，主流品牌以及整體市場都呈現出不錯的態(tài)勢。

　　產品結構升級，也推動了市場主流產品價格上移。奧維云網(AVC)線下監(jiān)測數據顯示，盡管中國城鄉(xiāng)廚電消費仍然存在較為明顯的差異，但各級市場廚電產品價格段上移趨勢均非常明顯，不管城鎮(zhèn)市場還是鄉(xiāng)村市場，3000元以上價格段的吸油煙機零售量占比均出現增長。

　　產品結構的調整，體現出消費者對廚電品質的要求越來越高，對整體解決方案的要求也越來越高。王偉慶表示，博西家電設計了半個世紀的吸油煙機、灶具、烤箱和洗碗機，十分注重整體性。在技術方面，洗碗機、烤箱、電蒸箱的技術含量、研發(fā)和生產的復雜性都比吸油煙機和燃氣灶具更高。因此，在這些品類的高端消費市場，參與競爭的企業(yè)還不多。

　　

品牌格局出現小幅變化，提質升級為發(fā)展之道

　　談到廚電市場出乎意料的規(guī)模下滑，不少人總會提到洗牌、變革、調整等。毫無疑問的是，隨著低速增長時代的到來，廚電市場進入了調整期。對于廚電企業(yè)來說，雖是挑戰(zhàn)，更是機遇。過去行業(yè)一直在高速增長，市場規(guī)模大，利潤高，但是行業(yè)門檻低、監(jiān)管難、品牌雜。廚電市場規(guī)模的下滑對入局企業(yè)提出更高的要求，市場已經不允許企業(yè)按照過去的模式參與競爭??借助廚電行業(yè)良好的發(fā)展大勢，部分企業(yè)僅靠同質化程度高的產品也能取得不錯的銷售成績。

　　然而，對于廚電行業(yè)目前已經進入洗牌期的說法，多數受訪企業(yè)負責人表示不太認同。在他們看來，更確切的說法是，雖然廚電行業(yè)目前出現了品牌格局的變化，但從短時間內來看，變化并不會特別大，具有核心技術的主流品牌受影響不大，相比產品更關注營銷的企業(yè)壓力將變大，只有部分產品質量不過關、售后服務不到位、依靠代工的企業(yè)受到較大影響，但短期內不會被洗牌。

　　王偉慶強調，企業(yè)要為消費者提供整體解決方案，讓每一個產品都有最基本的、穩(wěn)定的品質：“盡管有些品牌能夠把吸油煙機、灶具做得不錯，電蒸箱和洗碗機卻做得很粗糙，工藝達不到要求，技術也有待提高。在這種情況下，消費者可能對你的吸油煙機很滿意，但品牌整體產品的高品質感和一致的穩(wěn)定性是缺乏的。”他表示，過去廚電市場競爭并不激烈，所以大家都基于一種高增長的經營模式在做市場。一旦到了市場競爭變得激烈的時候，一些過去只講營銷卻不關注產品細節(jié)和技術含量的企業(yè)，生存空間會不斷受到擠壓。

　　市場競爭加劇，從另一層面倒逼了廚電企業(yè)進行產品升級，只有加大研發(fā)力度，實現產品升級換代，提高產品差異化程度，迎合市場消費升級趨勢，才能走出一條生路。方太有關負責人說：“今年上半年廚電市場的這輪增速下滑，也將促使廚電行業(yè)更加注重創(chuàng)新研發(fā)、關注消費需求，進一步提質升級。”