摘要

　　2018年8月1日，新的冷凍年度正式開啟。空調企業紛紛推出2019冷年新品，力爭在新的一年斬獲更大的市場份額。回顧2018冷年，中國空調市場雖然呈現高速增長態勢，但增速有所放緩，多虧炙熱的天氣才讓眾多空調企業稍稍松了一口氣。與此同時，受到房地產調整政策的持續影響，中國空調行業面臨市場需求低迷的境地。未來何去何從，中國空調企業正在不斷在產品創新和結構升級方面尋求新的突破點。

　　2018年8月1日，新的冷凍年度正式開啟。空調企業紛紛推出2019冷年新品，力爭在新的一年斬獲更大的市場份額。回顧2018冷年，中國空調市場雖然呈現高速增長態勢，但增速有所放緩，多虧炙熱的天氣才讓眾多空調企業稍稍松了一口氣。與此同時，受到房地產調整政策的持續影響，中國空調行業面臨市場需求低迷的境地。未來何去何從，中國空調企業正在不斷在產品創新和結構升級方面尋求新的突破點。

　　

市場規模創新高，增速放緩

　　2017冷年，在眾多利好因素的作用下，中國空調市場呈現爆發性增長，市場規模創歷史新高。轉至2018冷年，雖然年初曾有市場遇冷的觀點，但整個2018冷年，中國空調市場仍取得了不錯成績。中怡康推總數據顯示，2018冷年，中國空調銷售額為2115.61億元，同比增長12.8%;銷售量達到6026萬臺，同比增長9.7%。

　　值得一提的是，雖然整體市場表現出眾，但從5月到7月，空調市場不管是零售量還是零售額均出現增速下滑的現象。特別是在剛剛過去的7月，空調市場零售額和零售量紛紛出現負增長。但從整體來看，2018年上半年，由于炎熱天氣的利好因素拉動，空調市場整體表現良好，線上市場和線下市場均穩步增長，其中，線上市場份額進一步擴大。中怡康數據顯示，2018年上半年，線下空調市場的零售量和零售額分別為2392萬臺和920億元，同比分別增長5.2%和9.3%;線上空調市場的零售量和零售額分別為1326萬臺和392億元，同比增長44.9%和54.8%。其中，線上市場零售量份額已經超過35%，零售額份額已經接近30%，同比呈現上升趨勢。

　　

線上線下各領風騷

　　自線上市場快速崛起以來，不同廠商對于不同渠道的選擇各有側重。有些品牌注重線上，有些品牌堅持線下，可謂各有千秋，無謂優劣。線上和線下市場，從本質上來說，都是品牌商的出貨渠道。其中，線上市場由于缺乏專業導購和實質觀感、觸感，很難賣到高價。反觀線下市場則不存在此問題，因此線下市場適合銷售更為高端、售價更高的產品。

　　兩個渠道的銷售結構不同，導致不同品牌的雙線策略產生區別。中怡康推總數據顯示，2018年上半年，線上市場和線下市場的零售量份額分別為35.7%和64.3%。其中，2000元以下掛機、2000~3000元掛機、3000~4000元掛機、4000~5000元掛機、5000元以上掛機在線上渠道的市場零售量份額分別為54.7%、43.6%、18.2%、7.9%、7.2%。這說明在線上渠道崛起背景下，線上、線下消費者人群實現了分流，購買2000元以下掛機的消費者有54.7%選擇從線上渠道購買，而購買5000元以上掛機的消費者有92.8%選擇從線下購買。

　　值得注意的是，線上市場也開始售賣中高端產品，購買高端空調的消費者在線上消費的比例正在緩慢增加。因此，企業還應密切關注空調各價位段線上、線下市場份額的變化情況。當線上占高端空調市場的比重大幅提升后，那些定位較高的空調品牌或將迎來線上發展的良機。

　　

產品升級已是根本

　　在產品層面，結構升級已成為市場主流。在市場需求低迷的當下，解決消費痛點的產品才能持續俘獲消費者的心。2018冷年，越來越多產品聚焦以用戶為出發點，以市場為引領。目前，空調市場的結構變化主要體現為高能效化、智能化、健康化、舒適化。中怡康線下月度零售數據顯示，2018年上半年，變頻空調的市場零售量份額達到70,7%，相比去年同期增長2.5%;APF1級占變頻空調的零售額份額達到46.0%，相比去年同期增長了13.4%;智能空調的市場零售量份額達到38.7%，相比去年同期增長了2.4%;自清潔空調空調的市場零售量份額達到23.6%，相比去年同期增長了0.8%;舒適風和溫濕雙控空調空調的市場零售量份額分別為5.3%和3.9%，相比去年同期分別增長1.9%和2.2%。

　　空調行業正在進行結構升級，變頻、高能效產品的比例正在大幅增加。這些高端產品的均價也明顯高于行業均價，所以產品結構變動也帶來行業均價上漲。

　　中怡康數據顯示，2018年“五一”期間，線下空調市場均價漲幅為4.5%，其中由品牌份額變動導致的均價漲幅為-0.2%，由結構升級導致的均價漲幅為4.1%，同規格同品牌均價漲幅為0.6%;線上空調市場均價漲幅為8.8%，其中由品牌份額變動導致的均價漲幅為1.7%，由結構升級導致的均價漲幅為8.0%，同規格同品牌均價漲幅為-0.9%。從以上數據可以看出，無論線上市場還是線下市場，空調行業的主要漲價動力是結構升級，其他因素占比很低。

　　

高端產品受追捧

　　隨著消費升級成為大勢所趨，產品結構持續升級，制造成本增加，都將促使中高端空調市場規模持續擴張。2017冷年，中高端產品已成為市場亮點;到2018冷年，中高端產品市場的競爭更加白熱化。中高端產品已經成為企業的新掘金點。

　　空調成本上升，低價格策略難以為繼也是促進產品結構升級的原因之一。空調所用的銅、鋼等大宗原材料，在最近1~2年處于價格持續走高的態勢;而其他成本，如所用的紙箱、安裝費等，也在大幅漲價。在這種情況下，空調廠家為了維持盈利空間，只能通過漲價來抵消成本壓力，這客觀上造成了空調低端市場萎縮和中高端市場擴張。此外，從市場來看，空調的變頻化、藝術化、高能效化、智能化等趨勢尚未普及結束，尤其是高能效趨勢，2017~2018年正是普及風口。伴隨高能效產品結構的空調比例增加，中高端空調市場會繼續擴張。同時，國內消費升級紅利正在席卷各行各業，空調市場也不例外。在消費升級紅利下，消費者對空調產品的功能性提出更加嚴苛的要求，對空調的品牌價值也更加看重，但對空調價格的敏感度正在降低。這形成兩大結果：一方面，好產品越來越有市場，即使高價也備受消費者熱捧;另一方面，空調市場的品牌集中度快速提升，一線品牌份額大幅增加。這兩方面也將促成中高端空調市場份額擴張。

　　未來將以價值競爭為主

　　伴隨房地產市場進入下行通道，新購住房帶來的空調需求在大幅萎縮。國家統計局數據顯示，2016年、2017年、2018年1~5月商品房銷售面積分別同比增長22.5%、7.7%、2.9%。從數據中可以看出，商品房銷售面積的同比增速在2017年就開始大幅下滑，經過半年至一年左右的滯后期，空調市場也開始受到房地產下行帶來的負面沖擊。中怡康推總數據顯示，2017第三季度、2017第四季度、2018第一季度的空調市場零售量同比增速分別為32.9%、22.1%、17.3%。特別是到6月和7月，市場增速進一步下滑。

　　當市場遇冷，企業競爭勢必會加劇。而伴隨消費升級大周期的來臨，打價格戰且產品布局大多在3000元以下掛機、8000元以下柜機的品牌，將面臨目標市場的大幅萎縮。相反，關注價值戰、中高端產品的品牌有相當份額，將迎來市場的新機遇。價值戰將成為新冷年空調市場競爭的本質，一切品牌的市場活動都將圍繞這個本質展開。