2018年，全球電視面板產(chǎn)業(yè)的變化頗具歷史意義。首先，國內(nèi)面板廠商京東方的全球首條10.5代線量產(chǎn)，象征著國內(nèi)面板企業(yè)的全面崛起并在液晶領(lǐng)域獲得主導(dǎo)權(quán)，也標志著65英寸以上超大尺寸面板時代的開啟。其次，顯示面板行業(yè)迎來新進入者，中電彩虹咸陽8.6代線產(chǎn)能爬坡順利，并在2018年底達成120片/月的二期滿產(chǎn)目標。此前，中電熊貓南京6代線和8.5代線量產(chǎn)多年之后，產(chǎn)能一直停滯不前，2018年成都8.6代線開始出貨。中電系面板廠憑借差異化的產(chǎn)品線開始產(chǎn)能追趕。

在大量新增產(chǎn)能的帶動下，2018年全球電視面板出貨規(guī)模達到歷史最高點。奧維睿沃數(shù)據(jù)顯示，2018年全球電視面板出貨總量達到2.89億片，同比增長8.9%。因此，在全球彩電市場規(guī)模只有2.6%增幅的情況下，電視面板出現(xiàn)了嚴重的供過于求。電視面板經(jīng)歷了超過13個月的連續(xù)跌價后全面觸及歷史最低價，甚至低于成本價格，面板廠商盈利能力大幅下降。

考驗：彩電企業(yè)運營難度增大

在多年的價格長周期的浸潤下，彩電企業(yè)都已逐漸形成較為穩(wěn)定的采購策略，即面板價格波動一直保持著12~14個月較為穩(wěn)定的周期性。在2018年嚴重的供過于求下，面板行業(yè)出現(xiàn)了史上最短價格周期，即價格小周期，僅僅維持3個月的漲價便迎來下一輪價格下行(見圖1)。電視面板價格小周期化最直接的影響是增加了彩電企業(yè)成本控制的難度，電視面板占彩電整機成本的40%左右，對面板價格走勢進行預(yù)判并做出相應(yīng)采購策略調(diào)整是彩電企業(yè)常用的成本控制方式。價格小周期的出現(xiàn)意味著電視面板價格拐點頻繁出現(xiàn)，彩電廠采購預(yù)判難度和庫存控制風(fēng)險大大增加。

價格小周期主要是由供過于求造成的，面板價格波動下行成為共識。回顧面板行業(yè)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，面板價格下降時不會直接帶來彩電企業(yè)盈利狀況的改善，反而會導(dǎo)致整機市場更加激烈的價格戰(zhàn)。這是因為彩電行業(yè)是家電領(lǐng)域競爭最為激烈的市場，以中國市場為例，前五大品牌行業(yè)集中度在2018年為59%，而冰箱、洗衣機、空調(diào)等白色家電領(lǐng)域均約為75%。彩電行業(yè)話語權(quán)分散，彼此缺乏信任，因此在原材料價格向下時通常會紛紛調(diào)低整機售價爭奪市場，導(dǎo)致企業(yè)盈利惡化。

在激烈的價格戰(zhàn)下，雖然彩電市場潛在需求被挖掘，但頻繁的價格戰(zhàn)之后，市場增長陷入瓶頸。以中國市場為例，2010年，在節(jié)能補貼、家電下鄉(xiāng)等國家惠民政策的影響下，彩電零售市場規(guī)模首次突破4000萬臺;2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的涌入將電視機價格拉到新低，市場規(guī)模超過5000萬臺;2017年，彩電市場開始回落，進入平緩發(fā)展期;2017~2020年，預(yù)計彩電市場規(guī)模維持在4700萬~4800萬臺的水平。

機遇：上游倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型

2019年，面板行業(yè)將延續(xù)2018年的發(fā)展態(tài)勢，面板工廠數(shù)量將繼續(xù)增加。2019年，4條高世代產(chǎn)線將陸續(xù)量產(chǎn)——華星光電深圳11代線、惠科滁州8.6代線、富士康SDP增城10.5代線、LGD廣州8.5代OLED產(chǎn)線。從面板廠商的年度出貨量來看，規(guī)模將達到2.96億片，同比增長1.8%，而電視機市場缺少刺激因素，全球經(jīng)濟下行壓力增大，決定了2019年全球彩電整機市場難有顯著增長，預(yù)計同比增長0.9%。從數(shù)字來看，面板出貨量的增長超過彩電整機的增長預(yù)期。另外，面板市場規(guī)模增長1.8%是較為保守的預(yù)計，對面板廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度和技術(shù)轉(zhuǎn)型的決定程度都有較高的要求，一旦策略執(zhí)行遇到困難，彩電市場對大尺寸面板的需求不及預(yù)期，面板廠商很有可能為了消耗產(chǎn)能增加中小尺寸的出貨量，從而導(dǎo)致中小尺寸面板出貨量激增。因此，面板1.8%的增長是較為保守的結(jié)果，而整機規(guī)模增長0.9%則需要彩電廠商做出一些努力。

結(jié)合供需分析，可以預(yù)見2019年電視面板的價格繼續(xù)面臨壓力，小周期價格回調(diào)的情況很有可能繼續(xù)出現(xiàn)。這樣的市場變化，無疑給彩電企業(yè)帶來更多挑戰(zhàn)。

陷入困境的面板企業(yè)為了生存將在2019年進行一系列的策略調(diào)整。韓國面板廠商三星顯示計劃從2019年6月開始對L8工廠進行技術(shù)改造，將現(xiàn)有的8.5代液晶面板工廠轉(zhuǎn)向生產(chǎn)大尺寸QD-OLED的工廠。這將導(dǎo)致2019年三星顯示面板的出貨總量下降26%。目前，三星顯示QD-OLED尚處于技術(shù)開發(fā)階段，在此時進行大規(guī)模的設(shè)備投入可以看出三星顯示明確的轉(zhuǎn)型方向——放棄低利潤的液晶面板業(yè)務(wù)，加速下一代顯示技術(shù)。LGD在廣州的8.5代OLED工廠有望于2019年實現(xiàn)量產(chǎn)，將對大尺寸OLED面板出貨起到顯著的帶動作用，預(yù)計2019年LGD大尺寸OLED面板的出貨規(guī)模將達到380萬片，較2017年增長32%。

隨著上游OLED面板供應(yīng)量增加，OLED電視品牌陣營繼續(xù)擴大。國內(nèi)彩電巨頭海信于2018年底在澳大利亞上市海信品牌首款OLED電視試水市場，并計劃于2019年第二季度在中國大陸銷售OLED電視，強化品牌高端形象。

液晶顯示技術(shù)的升級在同步進行中。隨著65英寸及以上超大尺寸面板供應(yīng)規(guī)模的快速增長，8K成為面板廠商的一致發(fā)力方向，預(yù)計2019年全球8K電視面板的出貨量有望達到50萬片。彩電企業(yè)對8K技術(shù)積極擁抱，三星電子在2018年IFA展中一口氣推出了65英寸、75英寸、82英寸和85英寸4款8K電視，國內(nèi)彩電廠商TCL也在IFA前夕推出了8K QLED電視。2019年的CES展更是8K電視扎堆。

無論QD-OLED、OLED，還是8K技術(shù)，都被彩電企業(yè)當作向高端轉(zhuǎn)型、擺脫低端競價的救命稻草。上游企業(yè)的技術(shù)升級，為彩電企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了指導(dǎo)方向。

在價格戰(zhàn)的影響下，國內(nèi)市場已飽和，海外市場將成為彩電企業(yè)成長的舞臺，目前國內(nèi)彩電企業(yè)進軍海外主要通過兩種方式——并購?fù)赓Y高端品牌，提升品牌價值;開拓渠道推廣自有品牌，增大出口量。2018年，TCL和海信在北美市場表現(xiàn)不俗。奧維睿沃數(shù)據(jù)顯示，TCL和海信的北美市場電視機出貨量分別同比增長42%和21%。2018年，小米電視在印度打開市場，電視機出貨量達到150萬臺，而2017年小米電視出口總量還不足10萬臺，成長可謂飛速。

綜上所述，彩電行業(yè)上下游的各種艱難，令2019年彩電企業(yè)“過苦日子”依然是大概率事件。即便如此，還是有新的企業(yè)正在加入彩電行業(yè)，比如華為。華為的進入或許將給行業(yè)帶來一些新的啟示。隨著AI、8G、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電視機或?qū)⒈毁x予新的功能。因此，未來電視機市場發(fā)展將很難通過價格競爭來推動，在畫質(zhì)上提升、在功能上強化以及重新對電視進行定義，將是刺激新增需求和換新需求的最重要動力。與此同時，困境中的面板企業(yè)也在尋找求生的方向，從而給下游企業(yè)帶來機會。