當(dāng)前，中國(guó)正在加速推進(jìn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)得以進(jìn)一步激活。伴隨消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的日益認(rèn)可，“新國(guó)貨”應(yīng)勢(shì)崛起。

依托中國(guó)制造業(yè)的飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消電行業(yè)實(shí)現(xiàn)了大面積從“制造”向“智造”的轉(zhuǎn)型。品質(zhì)、品牌和核心技術(shù)能力，逐漸成為中國(guó)消電品牌的“新名片”，并帶動(dòng)了傳統(tǒng)品牌的重新定義和新生品牌的涌現(xiàn)。越來越多的消電品牌開始具備“新國(guó)貨”的基礎(chǔ)屬性，并期待著讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更快走向市場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來更好的生活品質(zhì)。

自2018年起，騰訊廣告率先提出“新國(guó)貨”命題，通過聯(lián)合各方力量，助力數(shù)千家“新國(guó)貨”品牌連接市場(chǎng)與用戶。今年，騰訊廣告“新國(guó)貨”再度升級(jí)——9月23日，騰訊攜手人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播舉辦了“人民?新國(guó)貨計(jì)劃”啟動(dòng)儀式。

會(huì)議期間，騰訊廣告與合作伙伴進(jìn)行了消電行業(yè)的專場(chǎng)對(duì)話，探討當(dāng)前環(huán)境下的潛在商機(jī)與挑戰(zhàn)，分享騰訊廣告為消電“新國(guó)貨”在營(yíng)銷端帶來的數(shù)字化創(chuàng)新。

把握變局商機(jī)，

應(yīng)對(duì)兩大增長(zhǎng)挑戰(zhàn)

在今年上半年的變局中，消電“新國(guó)貨”雖然面臨著國(guó)際市場(chǎng)的渠道瓶頸，但隨著智能化家電習(xí)慣的普及，卻也迎來了國(guó)內(nèi)新品牌與新品類的爆發(fā)。消毒柜、吸塵器、洗碗機(jī)、廚房小電等顯著提升生活品質(zhì)的品類銷量均大幅增長(zhǎng)。

騰訊消電行業(yè)負(fù)責(zé)人趙楠

騰訊消電行業(yè)負(fù)責(zé)人趙楠在會(huì)上提到：在新的趨勢(shì)下，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，必須要抓住新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。消費(fèi)者與渠道的深入數(shù)字化，也讓消電行業(yè)迎來營(yíng)銷創(chuàng)新、直連消費(fèi)需求的新機(jī)遇。上半年家電類產(chǎn)品線上銷售占比首次突破50%，傳統(tǒng)線下渠道在逐步構(gòu)建起線上線下融合的“新賣場(chǎng)”。這使消電品類的“新國(guó)貨”有望開拓更多元的數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景。

想要借勢(shì)“新國(guó)貨”崛起的商機(jī)，進(jìn)一步重塑品牌形象，并充分滲透市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消電品牌還需要解決長(zhǎng)、短線的兩個(gè)挑戰(zhàn)：

1.短期挑戰(zhàn)：平臺(tái)電商仍是家電線上銷售的重要渠道，但面對(duì)電商站內(nèi)流量觸頂、流量成本上漲、獲客成本提升等問題，消電品牌如何從線上平臺(tái)獲客之爭(zhēng)中“突圍”？

2.長(zhǎng)期挑戰(zhàn)：對(duì)于長(zhǎng)決策周期的消電品類，以及消費(fèi)人群對(duì)品牌服務(wù)的更高要求，消電行業(yè)如何有效運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值，構(gòu)建流量與經(jīng)營(yíng)皆可自主的生意“護(hù)城河”？

騰訊廣告雙線布局，

驅(qū)動(dòng)消電品牌全周期生意增長(zhǎng)

當(dāng)前，傳統(tǒng)中國(guó)家電亟需擺脫陳舊形象，重塑全新形態(tài)回歸市場(chǎng)。伴隨線上渠道的逐步拓寬，如何提升廣告營(yíng)銷的效果，實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的精準(zhǔn)引流和高效轉(zhuǎn)化是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。隨著連接能力進(jìn)化，騰訊生態(tài)全面激活社交勢(shì)能、內(nèi)容勢(shì)能和交易勢(shì)能。通過充分發(fā)揮商業(yè)服務(wù)平臺(tái)價(jià)值，騰訊廣告既能夠幫助消電品牌直連全域消費(fèi)人群，也能夠?yàn)槠放茦?gòu)建騰訊生態(tài)內(nèi)的自有、自主“直營(yíng)陣地”。基于以上能力，結(jié)合本次“新國(guó)貨計(jì)劃”升級(jí)的契機(jī)，騰訊廣告為消電行業(yè)提供了應(yīng)對(duì)短期、長(zhǎng)期雙線增長(zhǎng)的解決方案。

1、應(yīng)對(duì)短期GMV增長(zhǎng)：品商廣告鏈路助力消電平臺(tái)電商高效引流

當(dāng)前，頭部電商APP占據(jù)家電行業(yè)線上銷售90%的份額。作為消電行業(yè)線上營(yíng)銷的重要發(fā)力點(diǎn)，平臺(tái)電商高質(zhì)獲客、短期GMV增長(zhǎng)等訴求日益增強(qiáng)?；诖耍v訊品商廣告為消電行業(yè)提效電商轉(zhuǎn)化提供了“品商直通車"和“品商任意門”兩大模式，幫助品牌以更優(yōu)的成本，無縫引流到電商陣地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

• 品商直通車

“品商直通車”即直接引流模式，用戶通過點(diǎn)擊外層素材即可產(chǎn)生跳轉(zhuǎn)行為，直接跳轉(zhuǎn)至京東、蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)電商APP頁(yè)面，完成從觸達(dá)到下單轉(zhuǎn)化的短鏈路閉環(huán)。

“品商直通車”的優(yōu)勢(shì)在于集合騰訊社交數(shù)據(jù)+平臺(tái)電商數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)高度匹配和后續(xù)優(yōu)化。廣告主還可采用合約廣告大范圍曝光，然后根據(jù)轉(zhuǎn)化行為進(jìn)行競(jìng)價(jià)追投的方式，進(jìn)一步提升深度轉(zhuǎn)化效果。

• 品商任意門

“品商任意門”即中間頁(yè)引流模式，點(diǎn)擊廣告后先跳轉(zhuǎn)至中間頁(yè)，再通過中間頁(yè)轉(zhuǎn)化按鈕跳轉(zhuǎn)至多家平臺(tái)電商。這一模式能讓消電品牌利用騰訊系流量，實(shí)現(xiàn)更多元的平臺(tái)引流。

由于“品商任意門”可讓消電品牌外鏈多家電商平臺(tái)，廣告主可在落地頁(yè)內(nèi)進(jìn)行單/多商品+單/多渠道的頁(yè)面布局，以帶動(dòng)更多深度轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。同時(shí)由于可外鏈更多平臺(tái)，目標(biāo)受眾也更加廣泛，使廣告主可投放更豐富的騰訊流量場(chǎng)景。

在投放品商廣告時(shí)，也建議廣告主搭配騰訊廣告提供的Target-Max和商品廣告（DPA）這兩種增效工具。Target-Max可結(jié)合電商和廣告雙端數(shù)據(jù)能力，通過精準(zhǔn)機(jī)器學(xué)習(xí)，探索新的消電客群藍(lán)海；而商品廣告（DPA）則通過為廣告賦予商品信息，使系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)商品與受眾之間千人千面的精準(zhǔn)匹配，促成高效起量與轉(zhuǎn)化。

2、應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)：私域深度運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)自主自營(yíng)

除了平臺(tái)電商，流量自有、經(jīng)營(yíng)自主，可長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)用戶價(jià)值的商業(yè)模式，已成為各類品牌確保生意增長(zhǎng)可持續(xù)的“必選項(xiàng)”。尤其對(duì)消電行業(yè)而言，在低頻的用戶消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)，更需要把握品牌用戶的全生命周期管理，建立長(zhǎng)期用戶信任關(guān)系。騰訊廣告依托遍布線上、線下的用戶觸點(diǎn)，以及完善的“交易場(chǎng)”基礎(chǔ)建設(shè)，助消電品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)構(gòu)建從私域資產(chǎn)沉淀、用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)，到推動(dòng)轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)和拉新裂變的全鏈路私域深度運(yùn)營(yíng)。

首先，依托騰訊生態(tài)所覆蓋的海量消費(fèi)人群，可將自然流量與廣告付費(fèi)流量等公域流量導(dǎo)入私域，并通過公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等私域運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行承接，沉淀為品牌在未來可低成本反復(fù)觸達(dá)的私域資產(chǎn)。

其次，在流量與用戶運(yùn)營(yíng)方面，騰訊廣告已形成多條獲客到轉(zhuǎn)化的完整私域運(yùn)營(yíng)鏈路，包括：公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)刺激轉(zhuǎn)化；企業(yè)微信的導(dǎo)購(gòu)與用戶之間“有溫度”直連；結(jié)合社交裂變的直播互動(dòng)即看即買；公域、私域流量直達(dá)小程序推進(jìn)直購(gòu)等。

騰訊廣告也在不斷優(yōu)化以上鏈路的效率和用戶體驗(yàn)，如AI生成多樣化內(nèi)容和個(gè)性化推送，落地頁(yè)一鍵添加導(dǎo)購(gòu)微信，單條廣告實(shí)現(xiàn)多門店位置自動(dòng)匹配等等，幫助品牌根據(jù)自身業(yè)務(wù)形態(tài)，提供差異化的私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)，帶動(dòng)用戶長(zhǎng)期留存和活躍度，蓄力未來增長(zhǎng)。

在助力私域深度運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建的同時(shí)，騰訊廣告還提供了支持私域運(yùn)營(yíng)的綜合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)——多級(jí)ROI評(píng)估體系，以幫助品牌追蹤整個(gè)運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)用戶群體自身及裂變所產(chǎn)生的的GMV，幫助品牌更準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷行為帶來的長(zhǎng)期“投資”價(jià)值。

騰訊廣告為消電行業(yè)打造的雙線增長(zhǎng)營(yíng)銷解決方案，既幫助商業(yè)新周期下衍生的新品牌和新品類迅速打開市場(chǎng)，把握增長(zhǎng)契機(jī)，也幫助傳統(tǒng)制造型企業(yè)推進(jìn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，快速接軌“新國(guó)貨”賽道，掌握變局之中的巨大商機(jī)。

廣東省制造業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)殷曉斌

會(huì)議當(dāng)天，廣東省制造業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)殷曉斌帶領(lǐng)企業(yè)代表出席，其中多家企業(yè)與騰訊達(dá)成合作意向。殷曉斌表示：“對(duì)于廣東省這樣的制造業(yè)大省、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，亟需進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。希望與騰訊深度合作，讓更多人認(rèn)識(shí)和關(guān)注新國(guó)貨”。容聲電器總裁吳燕敏表示：“騰訊與人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳播的聯(lián)手，將成為推動(dòng)新國(guó)貨發(fā)展的加速器。在多方智慧的協(xié)力與碰撞下，相信品牌與騰訊將能夠共同把握更加精準(zhǔn)的消費(fèi)場(chǎng)景，打通更高效的轉(zhuǎn)化鏈路，提升商業(yè)增長(zhǎng)的質(zhì)與量?！?/p>