上接 “產銷規模破2億臺！中國家用空調產業過上好日子了嗎？(一)”

史上最慘烈價格競爭

今年“618”大促期間，一位空調企業老總痛心疾首地說：“市場上已經有了900多元的1.5HP新能效1級產品。”他大聲疾呼，這是某些企業借以舊換新政策“血洗”市場，不僅小企業徹底沒有生存空間，大企業同樣沒有利潤。然而，這沒能阻止空調企業一方面捶胸頓足地要求“反內卷”，一方面又“赤膊上陣”定要在市場中殺出一條血路。

隨著以舊換新政策的深入實施，2025冷年中國家用空調市場的價格戰堪稱史上最慘烈。為了在這場激烈的競爭中搶占更多市場份額，空調企業紛紛祭出價格利器，不惜降低利潤。奧維云網（AVC）的數據清晰地顯示了這一趨勢，2025 冷年，中國線上市場主銷的 1.5 HP掛機均價從 2024 年第四季度的 2536 元降至 2025 年第二季度的 2101 元，2200 元以下價格段產品的銷售份額較 2024 年提升了 6.3 個百分點至 35.2%（見圖6）。在這場價格戰的漩渦中，幾乎所有的空調企業都難以獨善其身，紛紛被卷入其中。

2025年8月下旬，小米挑起口水戰，轉發某自媒體數據稱單月線上銷量超越格力，市場份額進入行業前三。小米卻沒有展示單月銷售額的市場份額與美的、格力等企業的巨大差距——正是憑借相對低價策略，小米在今年價格戰的浪潮中如魚得水，空調銷量迅速提升的同時還不忘借助粉絲與自媒體去嘲諷行業“沒有核心技術”——雖然總體份額還差得遠，但這事實上已經給傳統空調市場格局造成了巨大的挑戰。

然而，從無數的歷史經驗中都可以總結，這種以價換量的做法，雖然在短期內能夠提升銷量和市場份額，但從長遠來看會嚴重壓縮整個行業的利潤空間。企業在追求規模的同時，不得不面對利潤率下滑的現實。為了保證財報業績，降成本、減配置甚至壓縮研發費用又成為企業的慣用手段。

價格競爭的激烈程度，也促使企業加快渠道架構和營銷模式的變革。一方面，以抖音為代表的新興電商平臺迅速崛起，成為空調銷售的重要渠道之一。2025 年上半年，抖音渠道的空調銷售額同比激增 92.5%，令人矚目。另一方面，2025冷年包括格力、美的等在內的龍頭企業的線下渠道也在不斷轉型，核心是減少層級、提升服務以及豐富生態，將線下傳統門店逐漸向體驗中心、場景展廳轉變。

盡管價格戰激烈，但在主流品牌主動進行渠道變革、生態戰略升級等一系列調整下，市場競爭格局并未如小米所炒作地發生重大改變。美的、格力與海爾依舊穩居行業前三，TCL 與奧克斯緊隨其后，2025年上半年財報也清晰地顯示了龍頭企業業績依舊出色。其中，并未過多參與價格戰的格力雖然營收有所下滑，但凈利潤卻是情況最好的一個。在這些品牌之后，一些腰部品牌產品均價下滑幅度巨大，但市場份額卻未見顯著增長。

這表明，在歷經多次市場重大更迭之后，品牌的影響力和綜合實力依然是決定企業市場地位的關鍵因素。更關鍵的是，在全民關注科技屬性的時代，能夠將科技創新體系的價值展現充分的能力。格力如此，美的如此，海爾亦如此，唯獨那個銷售著代工產品、嘲諷行業“缺少核心科技”、喜歡用自媒體去挑撥是非的企業并非如此。

對于行業未來的健康發展，或許業界不必擔心產業長期向好的趨勢，但必定會擔心將市場競爭層次拖回到十幾年前的惡劣手段。因此，“反內卷”不是空談與口號，而是在市場競爭中參與方都應意識到的共同答案。

眼看著，2026冷年的壓力已經來了。（未完待續）