今年的空調市場，正經歷一場前所未有的“倒春寒”。來自奧維云網（AVC）的數據觸目驚心：2026年第一季度空調零售銷量同比下滑13.0%，銷售額同比下滑13.8%。4月數據進一步走低，上半年市場顯著承壓。以舊換新政策撬動的換新需求，把本該未來3到5年釋放的存量需求集中擠到了過去兩年。即使今年以舊換新政策持續但市場不再買賬。當補貼紅利消退，透支的后遺癥便開始顯現。奧維預測2026年全年家電市場將下滑6%，七大品類無一增長。空調作為大盤品類，首當其沖。在新增需求持續走弱、換新需求被提前消耗的雙重夾擊下，空調企業還能做什么？答案只有一個方向——激發換新動力，打開存量市場。

 

三年國補的雙刃劍：從催化劑到免疫

現行國補政策對空調市場既是助推器，也是試金石。奧維云網總裁郭梅德在2026中國暖通空調產業創新峰會上用三個關鍵詞總結了政策周期下的市場心態演變。2024年“比資質”——補貼是催化劑，企業誰能率先響應政策、拿下資質，誰就能獲得紅利。當年零售額同比增長12%，空調品類受益尤為明顯。2025年“比現金流”——補貼成為消費必要條件，企業對政策形成路徑依賴。然而下半年增速急轉直下，上半年增長13.1%，下半年驟降為下降5.3%。2026年“比創新速度”——即使有補貼，消費者也不再主動消費，補貼開始出現“免疫”。

這一趨勢在家電品類中高度一致，空調、彩電、冰箱、洗衣機、吸油煙機、燃氣灶、熱水器的零售量齊齊轉為負增長。雖然空調在2024下半年和2025上半年表現出韌性，但進入2026年后也難獨善其身。

補貼免疫的本質在于：消費者對“刺激”的閾值提高了。連續三年的促銷、補貼和以舊換新，使用戶形成了“再等等可能更優惠”的心理。需求被提前透支的同時，購買耐心也被消耗殆盡。

在這樣的市場環境下，靠更大折扣已無法激活消費。企業必須回歸產品價值本身——讓消費者意識到，購買的驅動力不再是“便宜”，而是“錯過了更優體驗”。這，就是激發換新動力的底層邏輯。

 

必要讀懂存量市場

要激發換新動力，首先需要理解“誰來換”和“為什么換”。

在經濟相對發達和氣溫偏高的區域市場，家庭空調百戶保有量普遍超過100臺，江浙滬等地保有量甚至超過200。高保有量意味著多數家庭已擁有空調多年，甚至大部分設備平均使用年限接近8至10年。

過去的定頻空調正批量進入老化期，高能耗、噪聲大、舒適性差等問題逐漸顯現，這形成了一個潛在而龐大的“換新池”。然而，即便2026年第一季度空調線下均價同比下降4.9%，其中1.5P掛機下降5.2%、3P柜機下降6.5%，降價換量的效果仍在遞減。消費者的換新動力并非因價格問題受阻，而是因為產品差異化不足，缺乏能夠真正喚醒購買意愿的體驗和價值。

經濟欠發達和氣溫偏低的地區則呈現另一種格局，保有量仍處于相對低位。根據2024年數據，黑龍江、吉林和遼寧的空調百戶保有量分別為16臺、22臺和67臺。東北市場2026年第一季度空調零售同比增長6%，是全國唯一正增長區域。這表明在保有量處于爬坡期的地區，換新和新增需求同時存在，但消費習慣、產品認知與城鎮市場存在明顯差異，因此需要企業采取不同的產品和營銷策略。通過場景化應用、服務深化、節能價值量化和以舊換新等手段，可以教育市場、降低換新門檻，使空調從“改善品”轉化為家庭必需品，從而釋放需求。

 

高保有量地區市場：體驗升級激活高保有量換新

在高保有量地區市場，高保有量家庭的空調大多數已經使用多年，舊機普遍存在高能耗、噪聲大和舒適性不足等問題。盡管市場上降價促銷不斷，但消費者換新的動力仍然不強，這主要源于他們對新產品的差異化體驗感知不足。換句話說，單純的價格刺激已經難以打動潛在用戶，真正能夠喚醒換新意愿的是產品在舒適性、健康性和智能化方面帶來的明顯增量體驗。

為了激活城鎮市場需求，企業開始從多個維度進行創新。首先是舒適體驗的可感知化。空調的溫度波動、濕度調節和氣流分布等參數，通過可視化手段呈現，讓消費者在購買前就能直觀感受到新產品帶來的體感差異。此外，通過在零售終端模擬不同生活場景，例如臥室、客廳或多口家庭環境，可以讓用戶親身體驗產品在實際使用中的舒適效果，從而建立換新的感知理由。

其次是健康功能的可視化。新風、空氣凈化和除菌功能在許多消費者眼中仍屬于“隱形價值”，線上銷量占比低于10%。企業通過實時顯示空氣質量數據、凈化效果對比以及濾芯壽命提醒等手段，使健康空氣從抽象概念轉化為可感知的實際改善，從而增強消費者信任和購買意愿。

此外，企業還在嘗試把“換新提醒”主動前置。過去，消費者往往只有在空調故障、制冷能力下降后才會考慮更換，但如今，一些品牌開始通過智能檢測、能效對比、使用提醒等方式，讓用戶更直觀地感知舊機老化帶來的能耗、噪聲和舒適性問題。與此同時，線下終端也開始強化場景體驗。例如通過臥室、客廳等真實生活空間展示不同送風效果和空氣環境變化，讓消費者在購買前就能夠感知新產品與老舊空調之間的實際差異。

在高保有量市場的核心策略在于通過體驗和感知重新激活換新需求。這既包括可量化的功能升級，也包括情境化的體驗設計和智能化提醒，讓消費者真正意識到新產品帶來的實際改善。當產品價值被充分感知，換新行為才有可能從潛在需求轉化為實際購買。

 

低保有量市場：從“有沒有”走向“值不值得買”

目前，不少低保有量地區的空調消費情況，依然停留在功能型和季節型需求階段。很多家庭對于空調的認知，仍然是“夏天熱了才開”“能制冷就夠了”。這部分市場更看重實用性、耐用性以及長期使用成本。

但也正因為如此，低保有量市場依然存在較大的增長空間。這背后，一個重要原因在于部分低保有量地區仍處于“空調普及+消費升級”并行階段。隨著極端天氣增多，以及消費者生活品質意識提升，空調正在從“可選家電”逐漸變成“家庭標配”。

不過，低保有量市場的增長邏輯，與過去簡單依靠低價鋪貨已經不同。首先，消費者越來越關注“長期成本”。在如今電費支出、后期維修和使用壽命等因素的重要性被充分關注的情況下，高APF節能產品之所以近幾年滲透率持續提高，本質上也是因為消費者開始算“長期賬”。

其次，低保有量市場對于服務的敏感度，往往比產品本身更高。對于很多消費者來說，一次安裝體驗、一次維修響應，往往就能決定一個品牌在當地的口碑。尤其是在存量競爭階段，服務已經不再只是銷售附屬，而是影響二次購買和換新的重要因素。

此外，低保有量市場還需要更強的場景化教育。例如南方潮濕地區對除濕需求明顯，但很多消費者過去并未意識到空調可以解決這一問題；北方部分地區則對空氣凈化、冬季制熱等功能開始出現新的關注。如何把產品功能與具體生活場景建立聯系，也正在成為企業打開農村市場的重要突破口。

從行業角度來看，低保有量市場更像是空調行業下一階段的重要增量空間。誰能真正理解當地用戶需求、建立服務能力，并把產品價值講清楚，誰才更有機會在這一輪存量競爭中獲得新的增長。

科技創新與差異化突圍

過去幾年，空調行業長期依賴價格競爭和參數升級推動增長。當行業普遍進入新一級能效時代后，繼續卷參數的邊際價值已經越來越低。消費者未必能感知APF從5.1提升到5.4的區別，卻能夠明顯感受到“風吹得舒不舒服”“空氣是不是更干凈”“夜里會不會被冷醒”。

這意味著，空調行業的競爭邏輯正在發生變化——從“技術參數競爭”轉向“用戶體驗競爭”，從“功能升級”轉向“價值升級”。

2026中國暖通空調產業創新峰會提出的空調行業“1+4”產品趨勢，某種程度上也反映了這一變化方向。

其中，“1”依然是節能。高能效已經成為行業基礎能力，而不再是高端產品專屬賣點。對于企業而言，節能的重要性并沒有下降，但它更像是進入市場的“門票”，而不是形成差異化的核心武器。

真正決定下一階段競爭方向的，是后面的“四個增量價值”。

首先是舒適化。例如柔風、無風感、恒溫恒濕、溫度波動控制等功能，本質上都是在解決傳統空調“吹得難受”的問題。空調已經明確朝著“空氣環境管理”方向演進。

其次是健康化。近年來，新風、凈化、除菌等功能快速增長，但行業也面臨一個現實問題：健康功能“看不見”。對于消費者而言，空氣是否更潔凈、除菌率是否更高，很難形成直觀感知。因此，越來越多企業開始嘗試把健康能力“可視化”。例如通過空氣質量監測、PM2.5顯示、濾芯壽命提醒等方式，讓過去抽象的健康概念變得可感知、可驗證。

第三是形態升級。傳統掛機和柜機形態已經延續多年，消費者對于空調外觀的審美疲勞越來越明顯。近年來，一些企業開始探索柜掛融合、超薄設計、嵌入式空調等新形態產品，本質上是在推動空調從“功能家電”向“家居產品”轉變。

第四則是AI化。相比前幾年停留在語音控制階段，如今AI正在逐漸進入更深層的應用邏輯。例如主動感知室溫變化、學習用戶作息、自動調節運行模式、優化節能策略等，空調開始從“被動執行”走向“主動服務”。

未來空調行業真正的競爭核心，是誰更能重新定義用戶價值。而這，或許也是行業穿越這一輪周期的真正關鍵。

回到開篇的問題：在換新需求被提前消耗、零售持續低迷的2026年，空調企業如何穿越周期？答案是：放棄對“下一個補貼刺激”的幻想，放棄對“漲價保利潤”的執念，把全部精力放在一個目標上——激發消費者的換新動力。

空調產業經歷過多次周期起伏，每一次穿越周期后都能浴火重生。這一次的不同在于，周期的底部更深、挑戰更大，但機會也潛藏在更深層的結構性變革之中。誰能率先找到激發換新動力的有效路徑，誰就能在下一個春天到來時，站在最有利的位置。