摘要

　　中國冰箱市場2014年的整體低迷，并沒有阻擋線上市場的蓬勃壯大。2015年第一季度，冰箱線上市場增速不減，并呈現出銷售品類兩極分化的態勢。在海爾等大企業致力于調整線上產品結構的情況下，冰箱市場線上交易整體均價穩步提升。

　　本刊記者 于昊

　　中國冰箱市場2014年的整體低迷，并沒有阻擋線上市場的蓬勃壯大。2015年第一季度，冰箱線上市場增速不減，并呈現出銷售品類兩極分化的態勢。在海爾等大企業致力于調整線上產品結構的情況下，冰箱市場線上交易整體均價穩步提升。

　　首季度勢頭不減

　　九大電商平臺的數據統計(星圖數據監測京東、天貓、蘇寧易購、國美在線、1號店、亞馬遜、當當網、易迅網、QQ網購九大電商平臺在線交易)顯示，2014年，電商平臺冰箱總銷售額達到64.66億元，同比增幅為88.13%;總銷量達到310.3萬臺，同比增長58.11%(如圖1)。與此同時，多方數據統計表明，2014年冰箱線下零售額約為950億元，同比下降3%;零售量約為3200萬臺，同比下滑近8%。2014年，冰箱的線上銷售額占比已經接近7%，而2013年主流電商平臺的冰箱線上交易額比重僅為3%。雖然線上市場的銷售占比快速提高，但是仍然相對偏低的市場占比意味著線上市場的巨大潛力。

　　在這種巨大的增長潛力之下，2015年第一季度，冰箱線上市場繼續保持高增速。數據顯示，2015年第一季度，九大電商平臺冰箱合計銷售額達16.9億元，同比增長90.5%;合計銷量為67.5萬臺，同比增長69.02%(如圖2、圖3)。與此同時，由于冰箱線下零售市場仍處于下滑通道中，主流電商平臺的零售額占比已經超過7%。

　　隨著各大冰箱企業對電商平臺的積極投入及渠道布局的調整，冰箱正在擺脫以往電商平臺銷售額占比較低的情況。在線上平臺各大促銷中，冰箱交易額直線上升。據預計，2015年，冰箱線上零售額占比將可能超過10%。

　　外資份額猛增，

　　品牌集中度進一步降低

　　在電商平臺上，各個品牌的市場表現與線下存在差異。在快速發展的電商平臺，主流冰箱品牌的市場總份額不升反降，品牌競爭極為激烈。

　　2015年第一季度，在九大電商平臺上，海爾銷售額同比增幅達到54.6%，銷售額占主流電商平臺銷售總額的17.88%;西門子品牌的銷售額同比增幅高達109.3%，占比為14.3%，位居第二;博西家電旗下另一品牌博世雖市場份額不高(4.73%)，但增幅高達212.9%。博西家電在電商平臺的發力極為明顯。三星銷售額同比增幅高達263.7%，銷售額占比達到7.14%，位居第三。美的和容聲則分別以7%和5.81%的銷售額占比位列第四和第五位(見圖4和圖5)。分析來看，市場前五名品牌集中度從2014年第一季度的57.11%下滑到52.13%，市場集中度進一步降低，競爭激烈。此外，外資品牌的市場份額上升明顯。

　　從銷量表現來看，外資品牌的市場占比沒有太大變化。市場前五名被海爾、奧馬、美的、容聲和美菱占據，容聲在銷量上的提升相對明顯。銷量的品牌集中度更低，前五名品牌的市場份額僅為48.45%(見圖6和圖7 )。由此可見，在冰箱的電商平臺上，影響消費者購買的最主要因素并非品牌影響力，而是性價比。

　　均價有所提升，品牌定位調整

　　電商平臺仍是價格敏感型的銷售渠道。2015年第一季度冰箱整體均價略有提高，但1500元以下產品銷量占比不降反升。整體均價的提升主要受益于8000元以上產品銷量占比提升以及海爾等企業大規模調整產品結構。

　　數據顯示，2015年第一季度，冰箱銷售均價從2014年同期的2204元提升至2699元。其中，8000元以上的產品銷量占比從1.96%增至4.5%。在高端冰箱需求增大的同時，低端冰箱的銷量占比也繼續提高。

　　數據顯示，1000元以下價格段產品的銷量占比從去年同期的24.23%增至28.94%，比重已經接近三分之一;1000~1500元產品從22.41%增至28.27%。1500元以下產品占比從46.64%增長為接近60%。雖然1500~2000元價格段產品的銷量占比從18.09%降至11.84%，但2000元以下價格段銷量總比重仍接近70%(如表1)。

　　價格水平變化則可以看出不同品牌明顯的定位調整。成本為先的奧馬在1000元以下價格段中，以27.16%的銷量份額占據首位;容聲發力1500元以下價格段，在這一價格段中，容聲銷售額暴漲。海爾相比去年同期大規模調整了主銷產品的價格段。2015年第一季度，海爾在3000~4000元的銷量份額大幅提高至30.67%，在這一價位段，海爾冰箱的銷售額實現了同比翻番。大力推進電商平臺銷售的博世和西門子，在5000~8000元的價格段中，銷量合計份額達到34.44%。

　　在這種趨勢下，2015年第一季度，海爾冰箱均價同比上升近800元，達到3083元;西門子均價同比上升2600元，達到6494元;其他品牌的產品均價變化不大，多集中在2000元以下。

　　價格水平是依靠不同類型產品布局決定的。2015年第一季度，雙門及三門冰箱仍占電商平臺銷量的很大比重，銷量合計份額高達77.09%;對開門冰箱銷量占比增長到10%，多門冰箱銷量略漲，但份額極低(如表2)。

　　隨著大容積冰箱需求增多，風冷冰箱的占比從2014年第一季度的10.88%增至2015年第一季度的16.25%。在這期間，各個品牌對產品結構進行調整。海爾的對開門及多門冰箱上銷售比重大幅提升，美的則在三開門冰箱上加大力度，西門子的對開門冰箱銷售占比也大幅提高。

　　京東商城一枝獨秀

　　從電商平臺的銷售數據來看，京東商城仍然占據冰箱線上市場銷售額第一的位置。2015年第一季度，京東商城的冰箱銷售額達到4.73億元，同比增速為37%，銷售額占九大電商平臺總銷售額的27.97%;國美在線以3.53億元位居第二，同比增速高達561.3%，銷售額占比為20.86%;蘇寧易購以3.51億元位居第三，同比增速為35.0%，銷售額占比為20.83%。上述三大電商平臺合計銷售額占比已經接近70%，在冰箱的線上銷售市場，渠道集中度相對較高(如圖8和圖9)。

　　國美在線的瘋狂沖刺與3月的大促銷有很大關系，但也與國美在線本身的銷售產品結構有關。數據顯示，在4000元以上的各個價位段，國美在線的銷售額占比均為第一，比重都超過30%;而在2000元以下全部價位段，京東的市場份額都是最大，比例均超過30%。在這種趨勢下，2015年第一季度，京東平臺冰箱均價為2354元，國美在線冰箱均價為4022元。

　　各大冰箱品牌在不同平臺的市場表現有所區別。2015第一季度，在京東商城，海爾冰箱的銷售額占比為13.09%，西門子為13.47%，美的為7.74%;在國美在線，海爾銷售額占比為21.78%，西門子為15.1%，三星為15.78%;在蘇寧易購，西門子冰箱的銷售額占比為14.32%，海爾為10.59%，三星為9.32%。