摘要

　　與往年有略有不同的是，除傳統(tǒng)的電器賣場(chǎng)和建材市場(chǎng)外，凈水設(shè)備在農(nóng)村市場(chǎng)直銷、會(huì)銷等渠道上的突出表現(xiàn)，引起企業(yè)關(guān)注。

凈水渠道：線上線下雙增，農(nóng)村市場(chǎng)備受關(guān)注

來(lái)源 《電器》雜志  作者  李志剛

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　　與往年有略有不同的是，除傳統(tǒng)的電器賣場(chǎng)和建材市場(chǎng)外，凈水設(shè)備在農(nóng)村市場(chǎng)直銷、會(huì)銷等渠道上的突出表現(xiàn)，引起企業(yè)關(guān)注。

　　相比2013和2014年連續(xù)兩年的高速增長(zhǎng)，2015年凈水市場(chǎng)的表現(xiàn)未達(dá)到業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期，但行業(yè)規(guī)模仍輕松突破“百億元”關(guān)口。其中，線上市場(chǎng)的表現(xiàn)堪稱一路絕塵，線下各路經(jīng)銷商捭闔縱橫，線上和線下市場(chǎng)以齊頭并進(jìn)的姿態(tài)，引領(lǐng)行業(yè)銷量提升。與往年有略有不同的是，除傳統(tǒng)電器賣場(chǎng)和建材市場(chǎng)外，凈水設(shè)備在農(nóng)村市場(chǎng)直銷、會(huì)銷等渠道上的突出表現(xiàn)，引起企業(yè)關(guān)注。

　　

線上市場(chǎng)一騎絕塵

　　伴隨網(wǎng)絡(luò)用戶快速成長(zhǎng)和電子商務(wù)快速發(fā)展，家電產(chǎn)品線上市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展“快車道”，市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超線下。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年凈水產(chǎn)品市場(chǎng)線上零售量為424萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)110.1856%;零售額達(dá)到36億元，同比增長(zhǎng)87%。 “線上增長(zhǎng)迅速”、“將堅(jiān)持線下渠道的強(qiáng)化和優(yōu)化的同時(shí)，迅速布局線上渠道”、“已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)”，談及線上渠道，受訪企業(yè)普遍表示，已經(jīng)取得令人滿意的成績(jī)。A.O.史密斯、美的、沁園、飛利浦等品牌企業(yè)在京東商城、天貓商城以及蘇寧易購(gòu)上的銷量“成千上萬(wàn)”的不在少數(shù)。對(duì)此，安吉爾飲水產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司執(zhí)行副總裁孔那表示，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上市場(chǎng)發(fā)展迅速，在未來(lái)將成為各品牌爭(zhēng)奪的新市場(chǎng)。

　　凈水市場(chǎng)不乏對(duì)電商渠道“情有獨(dú)鐘”的品牌，面對(duì)線上市場(chǎng)優(yōu)異的表現(xiàn)，他們顯得成竹在胸。“飛利浦凈水不同于其他的品牌，我們是做電商起家的。”飛利浦皇家凈水事業(yè)部總經(jīng)理余鋒提起線上渠道侃侃而談，“2014年飛利浦就已完成電商全渠道覆蓋。依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電商平臺(tái)的鋪墊，從而輻射禮贈(zèng)品、電視購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)等渠道，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’理念的運(yùn)用上可以說(shuō)飛利浦占有決定性的優(yōu)勢(shì)。飛利浦凈水器在天貓商城的銷售，進(jìn)入前三名并不是難題。”

　　此外，家電眾籌的出現(xiàn)，讓不少科技公司利用互聯(lián)網(wǎng)渠道涉足凈水行業(yè)，典型代表為小米凈水機(jī)。這些品牌大多通過(guò)京東眾籌、淘寶眾籌等電商渠道來(lái)銷售凈水產(chǎn)品，一款在家電領(lǐng)域名聲不顯的品牌??博樂(lè)寶凈水器30天共籌得2089萬(wàn)元。號(hào)稱世界首臺(tái)智能免安裝RO膜反滲透凈水機(jī)，凱芙隆樂(lè)帕在京東商城眾籌首天便突破100萬(wàn)元。類似品牌案例無(wú)形中推動(dòng)了凈水產(chǎn)品在線上渠道的發(fā)展。

　　

線下市場(chǎng)扎實(shí)推進(jìn)

　　從渠道表現(xiàn)來(lái)看，線下市場(chǎng)雖然沒(méi)有線上市場(chǎng)增速明顯，但依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年凈水設(shè)備線下市場(chǎng)零售量達(dá)到575萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.6%;零售額達(dá)到192億元，同比增長(zhǎng)35.2%。通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，雖然線下市場(chǎng)增速不如線上，但零售量和零售額均高于線上。這有一定的“歷史”原因，一位曾在知名凈水企業(yè)從業(yè)多年后進(jìn)入電機(jī)企業(yè)的專家告訴《電器》記者，傳統(tǒng)渠道占有非常重要地位，凈水行業(yè)的快速發(fā)展在過(guò)去幾乎全依靠代理商，尤其在建材渠道、直銷渠道以及代理商專賣店渠道的銷售甚至比家電賣場(chǎng)還要多一些。”

　　《電器》記者接觸了由各級(jí)凈水行業(yè)經(jīng)銷商組成的“中凈聯(lián)”等民間凈水協(xié)會(huì)，了解到凈水行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷商在過(guò)去一年也頗為辛苦，并有人反映，銷售受到線上渠道的沖擊，線下市場(chǎng)增速大不如前。面對(duì)這種情況，全國(guó)衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)凈水產(chǎn)業(yè)分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)唐鵬表示，線上產(chǎn)品DIY越來(lái)越多，同時(shí)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，頗受消費(fèi)者歡迎。經(jīng)銷商們應(yīng)該注重建設(shè)體驗(yàn)店，有效地將線下、線上渠道結(jié)合，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品送到用戶手上。

　　當(dāng)然，經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)依然存在，由于傳統(tǒng)渠道具有一定的獨(dú)特性，它要求品牌方必須具有完善的銷售隊(duì)伍、經(jīng)銷商隊(duì)伍和獨(dú)立的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這讓老牌家電企業(yè)如魚(yú)得水。趙世旺表示，四季沐歌依托原有太陽(yáng)能經(jīng)銷商隊(duì)伍，迅速鋪開(kāi)線下渠道，在三四五級(jí)市場(chǎng)發(fā)展迅速，并已經(jīng)下沉到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。

　　面對(duì)凈水機(jī)線上和線下渠道均呈上漲趨勢(shì)。對(duì)此，不少品牌負(fù)責(zé)人均表示，線上與線下渠道同樣重要。鄭防震告訴《電器》記者：“美的2015年的渠道布局，堅(jiān)持線上、線下兩條腿走路，目前還是以線下為主、線上為輔，但是線上市場(chǎng)增長(zhǎng)速度明顯快于線下。2016年將會(huì)延續(xù)目前思路，但是要加強(qiáng)重點(diǎn)產(chǎn)品線上線下的O2O，讓消費(fèi)者得到更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”

　　

農(nóng)村市場(chǎng)備受關(guān)注

　　政策利好與品牌力量的崛起，使得業(yè)內(nèi)人士對(duì)凈水行業(yè)的熱情依然高漲，只是品牌企業(yè)也有自己的煩惱。“讓業(yè)內(nèi)比較詫異的是隱形的直銷與會(huì)銷企業(yè)，在三四市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)一度成為主流。”曾在海爾施特勞斯凈水設(shè)備有限公司任職的鄒浩如是說(shuō)。

　　《電器》記者了解到，這類品牌大多從事OEM業(yè)務(wù)，憑借售價(jià)較低的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直銷、會(huì)銷等方式進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，以贈(zèng)送禮品等多種銷售手段“橫掃”農(nóng)村市場(chǎng)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴《電器》記者，直銷和會(huì)銷企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)消化了不少銷量，甚至成為主流。他說(shuō)：“一家名為華津時(shí)代的直銷健康家電企業(yè)，在2015年售出58萬(wàn)臺(tái)凈水器，尤其在三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)取得的銷量不錯(cuò)，這樣的企業(yè)并不少。”

　　很多大品牌的渠道真正下沉到農(nóng)村市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈并不亞于城鎮(zhèn)。“過(guò)去一年有兩件事讓我比較吃驚。” 四季沐歌集團(tuán)凈水營(yíng)銷公司總經(jīng)理趙世旺在提到渠道下沉?xí)r說(shuō)，“一是2015年進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，由2014年的幾家發(fā)展到如今幾百家;二是凈水產(chǎn)品在農(nóng)村的普及率上升速度很快。”在2015年10月的第六屆全國(guó)水家電及跨界渠道商大會(huì)上，一位來(lái)自河南的經(jīng)銷商告訴《電器》記者，他曾經(jīng)在農(nóng)村從事太陽(yáng)能熱水器代理業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)改行賣凈水產(chǎn)品。據(jù)了解，在農(nóng)村市場(chǎng)主要以直銷和會(huì)銷為主，有時(shí)還會(huì)配合一些路演。此外，也會(huì)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建材、家具業(yè)和潔具衛(wèi)浴管道等經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟一起推銷產(chǎn)品。

　　值得關(guān)注的是，農(nóng)村市場(chǎng)在2015年成為了眾多凈水器商家相互角逐的戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，也吸引了各類會(huì)銷、直銷等非知名品牌涌入。各類質(zhì)量參差不齊、單憑“忽悠”銷售出去的產(chǎn)品，直接導(dǎo)致農(nóng)村市場(chǎng)成為售后問(wèn)題的高發(fā)地帶(詳見(jiàn)本刊P.56)。上海奔泰水處理設(shè)備有限公司副總經(jīng)理鐘玉龍表示，會(huì)銷在農(nóng)村市場(chǎng)存在夸大宣傳、恐嚇營(yíng)銷等情況，一些雜牌利用信息不透明，以高價(jià)來(lái)謀取利潤(rùn)。《電器》記者也了解到，對(duì)于這類擾亂市場(chǎng)秩序的“雜牌”，各企業(yè)及經(jīng)銷商深惡痛絕，卻苦于在農(nóng)村市場(chǎng)難以有效杜絕。業(yè)內(nèi)人士普遍希望，趁渠道下沉開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)之際，更要科普好凈水知識(shí)、樹(shù)立品牌意識(shí)。